Por Maite González
Tecnología, big data y creatividad tienen mucho más en común de lo que puede parecer. Las tres están cada vez más interconectadas, e impactan de forma brutal en el comportamiento del consumidor y por ende, en la comunicación de marca.
Esta confluencia ha derivado en una serie de tendencias que empiezan a tener claras implicaciones en los mercados europeos. Algunas de ellas marcarán el devenir del marketing y la publicidad en los próximos meses, por lo que además de conocerlas, es importante analizarlas para sacarles el máximo partido a la hora de aplicarlas a nuestras estrategias.
Empezamos por la última de las modas: la realidad virtual (VR), que pasa de ser un mero artilugio a toda una revolución que ofrece a las marcas innumerables formas de interacción con sus consumidores. Estructuras de cartón, juguetes electrónicos, aplicaciones, vídeos 360… en los últimos meses ha quedado demostrado que el acceso a este tipo de hardware, más o menos sofisticado, no ha supuesto ninguna barrera para que el consumidor haya adoptado esta tecnología con total naturalidad. Y para las marcas supone un enorme potencial, al ser capaz de transformar experiencias básicas en oportunidades multisensoriales. De hecho, ya lo hemos utilizado con gran éxito en una estrategia para el estreno en cines de Misión Imposible Nación Secreta (Paramount Pictures) el pasado verano.
El consumo de televisión sigue creciendo, pero con nuevas fórmulas. Las audiencias se decantan por aquellas tecnologías que les permiten acceder a los contenidos dónde y cuándo quieran: el crecimiento exponencial de la televisión a la carta empieza a impactar significativamente en la televisión tradicional. Me remito al ejemplo de Juego de Tronos, donde únicamente el 21% de la audiencia total de la serie en UK siguió la última temporada en directo (¡381.000 personas sobre 1.8 millones de audiencia total!). Este goteo de audiencias en diferentes dispositivos, canales y franjas invita a tomarse muy en serio las inversiones multicanal para optimizar el alcance y frecuencia de las campañas. Y sobra decir que cada uno de estos soportes implica un contenido de calidad, adaptado y diferente.
A medida que crece de manera exponencial, la compra programática evoluciona para incluir nuevas tecnologías e inventarios, traducidos en más oportunidades de impactar de forma original y personalizada. La programática sale del entorno online para extenderse a otros soportes, como exterior o la televisión, de modo que las marcas puedan ofrecer mensajes cada vez más adaptados a cada contexto.
El 2016 se esgrime como el “año del vídeo en directo”: las plataformas de streaming empiezan a ofrecer al consumidor experiencias reales e irremplazables del tipo “solo disponible hoy”, y entramos en la siguiente fase del contenido en tiempo real: el video en directo, una tendencia que experimentan marcas y consumidores por igual.
La tecnología ha reinventado nuestra manera de comprar y el e-commerce rompe las barreras entre el consumo on y off. Como consumidores, esperamos experiencias cada vez más integradas y gratificantes. La línea entre el “lo quiero” y el “lo tengo” es cada vez más delgada y las marcas van respondiendo a esta nueva forma de consumo. Por ejemplo, el peso dominante que ha adquirido el móvil a la hora de comprar propicia que muchas tiendas estén migrando hacia formatos “app-only”.
La inteligencia artificial abandona las novelas de ciencia-ficción para resolver problemas reales de empresas y consumidores, y ya empieza a aplicarse en el sector comercial, tanto en entornos B2B como B2C. A medida que crece la compra programática, más editores y medios buscan formas para ligar esta tecnología a la venta de espacios publicitarios. La IA también encabeza una revolución en ventas y CRM, al permitir a las marcas desarrollar relaciones de valor con sus consumidores, relaciones que cada vez son más sofisticadas, pasando de diálogos básicos y funcionales a conversaciones más cautivadoras.
Las marcas necesitan dominar el viaje del consumidor y asegurarse de que pueden interpretar e integrar datos procedentes de múltiples puntos de contacto. La enorme proliferación de fuentes de datos, unida a unas expectativas del consumidor que son cada vez mayores, hace imprescindible que las marcas diseñen estrategias que garanticen que todos los puntos de contacto sean tenidos en cuenta y estén perfectamente alineados.
