Decálogo para una comunicación internacional eficaz

Las asociaciones de agencias de comunicación Adecec y directores de comunicación Dircom han celebrado el seminario El valor de la Comunicación en los procesos de internacionalización. Fruto de este encuentro se extrajeron algunas claves a tener en cuenta a la hora de diseñar un plan de comunicación durante un proceso de internacionalización, que se resumen en el siguiente decálogo:
1. Sin Comunicación no hay expansión internacional. Las compañías deben contar con un plan de Comunicación estructurado antes de lanzarse a la conquista de los mercados internacionales. Aunque parezca obvio, no siempre es así.
2. Conocer los usos y costumbres de cada país con antelación. Tenemos que conocer y escuchar lo que sucede en cada país antes de operar, para poder adecuar la Comunicación de la empresa al nuevo entorno. Esto es extensible a los países vecinos, para aprovechar cualquier sinergia. O evitar riesgos.
3. Discurso, procesos y operaciones deben ir de la mano. Hay que definir bien el discurso corporativo y adaptarlo al momento y a la realidad de cada mercado. Los procesos de Comunicación deben estar perfectamente estructurados para operar simultáneamente en diferentes continentes y países, todo ello en función de las operaciones y de la estrategia de negocio. La coordinación y la programación son claves.
4. Con humildad, pero con determinación. La humildad debe ser un atributo del comportamiento de cualquier empresa a la hora de salir al exterior. Pero sin olvidar que tenemos un doble objetivo (de reputación y de negocio), que hay que perseguir con determinación.
5. De dentro a fuera. La Comunicación interna es imprescindible en los procesos de internacionalización. La organización debe entender y participar en el cambio. Esto requiere no sólo contar con una cultura corporativa clara y alineada, sino con la capacidad de extenderla a los nuevos mercados y a todos los rincones de la organización.
6. La Comunicación moviliza a las organizaciones. En sentido contrario, la no Comunicación puede paralizar a las organizaciones u orientarlas hacia objetivos no deseados, con el alto riesgo que eso conlleva.
7. Cada patrón debe ser único. Cada compañía debe establecer su propio modelo de Comunicación, en función de su estructura organizativa y necesidades de negocio, un modelo que debe ser práctico y escalable. No se debe hacer todo de golpe: hay que establecer prioridades con una visión de corto, medio y largo plazo. Cada fase tendrá un objetivo concreto. Si tiene dudas sobre cómo definir su propio modelo, pida ayuda externa.
8. Las herramientas digitales facilitan la internacionalización sin importar dónde estés. La internacionalización no es un asunto geográfico, es una actitud. Hay marcas con vocación internacional y otras que ya nacen para operar globalmente. En ambos casos, las plataformas y canales digitales deben ser su principal aliado. Utilicemos todo su potencial a la hora de escuchar, monitorizar, mostrar, dialogar… y también para vender y fidelizar.
9. Inversión, sí. Gasto, no. El presupuesto dedicado a Comunicación internacional debe ser considerado como una inversión y no como un gasto. Cada euro invertido debe tener su retorno en términos de posicionamiento y/o visibilidad. Establezcamos previamente modelos de medición óptimos para cada caso.
10. Buscar el mejor compañero de viaje. El apoyo de una agencia de Comunicación es clave para acompañar a cualquier organización en sus procesos de internacionalización. Es su aliado natural y puede operar como una extensión de la estructura del cliente.