Agencias de comunicación: ellas tienen el know how

Los anunciantes consideran al colectivo de las agencias de comunicación y relaciones públicas como un actor cada vez más importante y determinante para sus empresas al pensar en su negocio. Los aspectos más valorados son la capacidad estratégica, su aportación de valor para generar negocio y ser puente perfecto entre la marca, sus prescriptores y el consumidor final en un entorno digital

El negocio de las consultoras y agencias de comunicación y RR.PP. apunta al alza, tanto a nivel local como a nivel internacional. Según los datos de The Holmes Report la industria global de relaciones públicas logró 14.200 millones de dólares en 2015 (datos de abril de 2016), pero el crecimiento para este año se ha ajustado al 5% global versus el negocio alcanzado en 2014 (13.500 millones de dólares). Esta principal desaceleración (en 2014 se superó el 7% interanual a nivel global) viene por la pérdida de negocio de las principales firmas de relaciones públicas que forman parte de las grandes redes, ya que se aprecia un trasvase cada vez mayor del negocio hacia negocios o agencias de corte independiente.

Puntos fuertes y débiles en España

¿Por qué son percibidas positivamente las agencias del ramo? ¿En qué aspectos deberían mejorar, según las opiniones de sus clientes? Bueno, pues su expertise y capacidad en el medio digital es uno de los puntos fuertes más comentados entre los anunciantes. Especialmente en el capítulo de manejo de influencers y prescriptotes clave (marketing de influencia) y en la generación y distribución de contenidos relacionados con la marca (branded content y marketing de contenidos).

Es la principal conclusión a la que se puede llegar en base a una consulta realizada por El Publicista entre anunciantes para realizar un ranking que ponga en el mapa a las mejores agencias y consultoras que hay en España en estos momentos. De esta forma tenemos un plano visual de las agencias que están en mente de los anunciantes de forma destacada.

No extraña, por tanto, que las marcas españolas destinen ya alrededor de un tercio de su presupuesto de comunicación y relaciones públicas a digital (Fuente: PRScope 2015). Según Scopen los contenidos y el SEO son los servicios digitales de las consultoras que más han crecido en los últimos dos años. Según nuestra consulta el manejo y conocimiento del escenario digital es un aspecto muy ventajoso para el 78% de los anunciantes españoles, a la hora de apostar por una agencia de comunicación.

Aportar conocimiento y visión estratégica sobre el negocio y su potencial desarrollo en sectores y áreas clave es otro de los puntos fuertes desvelados por los anunciantes españoles sobre el conjunto de agencias de comunicación y relaciones públicas. Para el 64% de los entrevistados es un factor determinante incluso a la hora de elegir agencia en este campo, incluso para recomendarla.

La capacidad creativa también es un factor destacado por los interlocutores naturales de este tipo de agencias en los anunciantes. Para un 47% las agencias de comunicación y RR.PP. muestran un alto nivel creativo y una alta capacidad para generar nuevas oportunidades de negocio (ventas) mediante desarrollos creativos asociados a planes de comunicación (36%). Asimismo un alto porcentaje de ellos (un 39%) cree que es el actor idóneo para salvaguardar el valor de la marca ante el consumidor y la sociedad en general. Un porcentaje que se dispara hasta el 61% si hablamos del rol social de la empresa y su entorno.

Otro factor muy positivo percibido por los anunciantes es que reconocen que las agencias de comunicación son el actor publicitario que mejor relación suele tener con los medios y potenciales prescriptores de las marcas (32%) junto con las agencias de medios (28%). Igualmente son percibidas como los únicos actores capacitados para manejar la comunicaicón interna de las empresas (19% de los anunciantes rescatan esta ventaja).

Como puntos débiles los anunciantes también lo tienen claro. Los más comentados son los excesivos niveles de remuneración en los que se mueven las agencias de estas disciplinas (un 53% de anunciantes ha mencionado un aspecto relacionado con el coste del servicio cuando se les ha preguntado por aspectos negativos), su baja capacidad de negociación con los medios y canales desde el punto de vista comercial (a pesar de que estas laboras ya son habituales en las agencias de este perfil) frente a otros actores como la agencia de medios o la de publicidad (el 48% de los anunciantes ponen el foco en este concepto) y demostrar una escasa proactividad una vez conseguida la cuenta (un 11% de anunciantes hacen mención específica en este aspecto).

Otra desventaja identificada por los propios responsables de las empresas contratantes es la escasa inversión en investigación que destinan las agencias de comunicación en España (un 18% de anunciantes así lo considera). En especial en materia de medición del retorno, “en comparación con otros actores del panorama publicitario que rodean a las marcas”. Es decir, que los anunciantes ven debilidades en cuanto a medición del ROI en este campo.