GroupM completa equipo directivo y estrena modelo de negocio
GroupM (WPP), cabecera de las agencias de medios Maxus, MEC (con Focus y Mediterránea), MediaCom y Mindshare, ha completado su equipo directivo, capitaneado por José María Sanabria, como CEO, y ha iniciado un modelo de negocio basado en el ‘Proyecto Mejores!’, que responde a una apuesta por la excelencia operativa y creación de valor para sus agencias en España.
Aunque el grupo empezaba a operar en 2005, ha sido en 2010 con la incorporación de Sanabria cuando se han emprendido los cambios. “Han sido dos años de trabajo y reorganización intensos, a los que se han dedicado muchos recursos económicos y humanos. Horas y talento invertido que han permitido al grupo desarrollar un modelo propio con economías de escala bien operadas, con el que liberar a las agencias para que centren su foco en el cliente. Podrán así ocuparse con mayor intensidad del desarrollo estratégico en medios, arropadas con toda la fuerza de un Grupo que vela por la gestión de las grandes cifras y la innovación diferencial”, afirmaba José María Sanabria durante la presentación de la nueva etapa, quien recuerda que, tras su incorporación a GroupM procedente de Media Planning en 20120, “venía de un sitio con un pasado fantástico al sitio de más futuro. Por capacidad de inversión en digital y por el talento tenemos que aspirar a ser el nº 1”. El objetivo, según aseguró Sanabria, es “ayudar a nuestras agencias de medios a que pongan el foco en sus clientes, y nosotros, como grupo, dedicarnos a nuestras agencias y a los medios, dando apoyo informático, proveyéndoles de servicios y facilitando la negociación con los medios”. “No nos engañemos,- señaló José María Sanabria-, éste es un negocio de volumen y el volumen significa millones de transacciones que hay que saber gestionar. De cómo se gestionen depende de forma directa la rentabilidad”. El cambio que significa el ‘Proyecto Mejores!’ es conseguir para las agencias tener a ‘GroupM Inside’ sea igual a beneficiarse de la excelencia operativa, la calidad y la eficiencia en negociación y procesos que éstas transfieren como valor directo a sus clientes. Sanabria recordaba la labor de los procesadores Intel en todo el desarrollo informático, “con GroupM Incide queremos hacer lo mismo con nuestras agencias, ser el Intel”.
Sanabria aventuró que el futuro de las agencias de medios “son los datos, datos y más datos, y las agencia de medios tienen que tener la capacidad necesaria para manejarlos”.
Las unidades del grupo
El CEO de GroupM hizo un repaso al modelo operativo y a cada una de las unidades que lo componen, presentando uno a uno a los 16 profesionales que integran el Comité Ejecutivo y la dirección. Empezó por Carlos Catalán, chief financial officer, de quien dijo que “es mucho más que un director financiero”. Catalán explicó las fases del proyecto: analizar a los clientes más allá de su rentabilidad; trabajar con las agencias en equipos de mejora; analizar los perfiles del equipo realizando un mapa de talento para poner a cada persona en el sitio más adecuado; y finalmente diseñar proyectos de cambio, con planes de desarrollo, formación y calidad.
De él dependen las unidades directamente relacionadas con la ‘fábrica GroupM’. Un es la tecnológica IT, dirigida por José Enrique Monedero, quien se incorporó de Accenture donde durante diez años participó en varios proyectos de transformación de procesos y sistemas en compañías de sectores diversos. Dentro del ‘Proyecto Mejores!’ su responsabilidad es proveer de una plataforma tecnológica que soporte el negocio del grupo y que sea, como el dijo, fiable, solidad, segura, flexible, moderna y fácil de usar. Por su parte, Hernán Ilariuzzi como director de procesos de negocio se encarga del ajuste final, eliminar duplicidades y posicionar a las compañías en el terreno de la innovación.
Dirigido por Javier Vidaurreta, el capítulo Recursos Humanos, se encarga de elegir el equipo. Como él dijo, “sólo se llega a meta si cuentas con el talento y éste está satisfecho sumando en equipo para conseguir el mismo objetivo”.
La unidad de Operaciones, dirigida por Jorge Serrano, es la polea que da la fuerza al grupo. Jorge encabeza el departamento de Operaciones, del que dependen Trading y Marketing de Medios. Unidades a las que ponen cara Maribel Vivancos, directora de P&B, Álvaro Pereda (recientemente nombrado head of trading de GroupM Latam) y Francisco Javier Gallego, director de marketing de medios. Como explicaba el director de Operaciones, “La eficacia en la gestión del volumen se consigue teniendo claro el objetivo de las agencias que componen el grupo y de sus clientes, estableciendo los flujos de trabajo necesarios entre agencias y grupo y con una relación intensa pero a la vez cercana con el medio”.
Y la escucha al medio es precisamente una de las misiones del Departamento de Acciones Especiales, dirigido por Álvaro Núñez. Esta unidad es responsable de la búsqueda de las mejores oportunidades para una comunicación cercana al medio y al contenido. Detectada la oportunidad serán los departamentos de acciones especiales de las distintas agencias las que la trasladen a sus clientes.
Dirigida por Rafael Serrahima, el área Digital incuba productos únicos en el mercado y destina grandes recursos a la investigación y formación interna y externa a los clientes de las agencias. Forman parte de esta área la unidad de segmentación de audiencias (operada con tecnología Xaxis) y dirigida por Natalia López; la unidad de Marketing de resultados (con tecnología Quisma) y dirigida por Nacho Arenillas; el área de Mobile a la que recientemente se incorporaba Óscar Rodríguez o el área de Search, con Lucía Fernández al frente, experta en análisis y posicionamiento en buscadores.
Tanto Digital como Acciones Especiales son unidades directamente relacionadas con otras divisiones del grupo como Kinetic, responsabilidad de Enrique de Ocio, que se ocupa específicamente del medio exterior.
Completan el equipo directivo Pedro González, director de Administraciones Públicas, y María Gil, directora de desarrollo de negocio. González, experto en comunicación pública, se responsabiliza de la consecución de negocio en el sector público, mientras Gil, que se incorporaba en mayo procedente de Disney Media, se ocupa de “poner en contacto la demanda con la oferta de las agencias; coordinar ambas y distribuir en función del posicionamiento diferencial que cada una tiene”.