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La Administración recortó un 16,24% sobre lo previsto en campañas institucionales en 2011

De los más de 80 millones de euros previstos a invertir en enero de 2011 la Administración destinó finalmente 67,4 millones a publicidad y comunicación institucional.

La inversion publicitaria de la Administración Pública en 2011 en camapñas institucionales ascendió a 67, 4 millones de euros, importe que se destinó al desarrollo y ejecución de un total de 102 campañas diferentes. Son datos recogidos en el Informe de Publicidad y Comunicación Institucional relativo al año 2011 y que confirman lo que el sector ya sospechaba, que los recortes y ajustes económicos afectaron al Plan de Publicidad y Comunicación Institucional realizado para ese año y que el importe previsto a principios de ejercicio se redujo. Ahora las cifras constatan este recorte en 13 millones menos (-16’24%), quedando lejos de los 80’4 millones de euros previstos que quedaron recogidos en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2011. Asimismo esta cifra final refleja un descenso del 16’62% respecto al presupuesto total que se destinó a esta materia en el año 2010.

Los ministerios de Industria, Turismo y Comercio, Interior, Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino y Sanidad, Política Social e Igualdad representan el 66’9% del total de la inversión. Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino ha sido en el año 2011 el ministerio que ha llevado a cabo mayor número de campañas (24).

En cuanto a peso inversor realizado destacan (por encima del 10% del total de la inversión) el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio con el 22’1% (14.919.932 euros), el Ministerio del Interior con el 15’7% (10.611.911 euros), el Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino con el 14’6% (9.834.656 euros) y el Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad con el 14’5% (9.747.796 euros); a continuación, con unas cantidades entre el 5% y el 10% del total, se sitúan los ministerios de Trabajo e Inmigración con el 8’6% (5.821.904 euros), Defensa con el 8’4% (5.683.987 euros) y Fomento con el 6’9% (4.652.184 euros). Estos siete ministerios relacionados suman el 90’8% del total de la inversión, mientras que los seis ministerios restantes se han repartido el 9’2% del
presupuesto total.

Durante el año 2011 se ha contratado una sola campaña que supera los diez millones de euros de inversión: la de Seguridad Vial (Dirección General de Tráfico - Ministerio del
Interior). Otras cuatro campañas han tenido una inversión superior a cuatro millones de euros e inferior a diez: “Ahorra Energía - Selección Nacional de Fútbol” (IDAE - Ministerio de Industria, Turismo y Comercio), “Proximidad de las Fuerzas Armadas, Reconocimiento y Apoyo al Reclutamiento” (Ministerio de Defensa), “Difusión de las Campañas de Publicidad del FROM en el Medio Televisión: Consumo Responsable (Tallas Reglamentarias) y Bonito del Norte” (FROM - Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino) y “No te Saltes las Señales” (Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad).

Durante el año 2011 el 59’8% de las campañas institucionales ha insertado anuncios en internet, el 51% ha utilizado la prensa escrita (incluye dominicales y suplementos) como soporte publicitario, radio el 41’2% y revistas el 34’3%, mientras que el 31’4% ha hecho uso de la televisión y el 20’6% de los soportes exteriores. El 9’8% ha utilizado el marketing como medio publicitario, el 6’9% las relaciones públicas y el 3’9% el cine. Herramientas distintas a todas las anteriores (carteles, folletos, patrocinio, visitas a colegios e institutos, representaciones teatrales, participación en ferias, conferencias, etc.) han sido utilizadas en el 24’5% de las campañas o iniciativas de comunicación institucionales.

La comparativa entre el Plan 2011, las previsiones de gasto en publicidad y comunicación institucional, y el Informe 2011, el gasto finalmente realizado, muestra las siguientes cifras: de las 108 campañas previstas en el Plan, 27 no se llevaron finalmente a cabo, con lo cual, el presente Informe recoge 80 campañas de las previstas en un principio (las campañas Trámites On Line en Materia de Protección por Desempleo en Red Trabaj@ y Consolidación de Red Trabaj@ del Plan 2011 se contemplan en el Informe como una única campaña). El coste previsto de estas 80 campañas era de 71’2 millones de euros, pero finalmente disminuyeron su coste hasta los 58’8 millones de euros (págs. 31 a 33). A estas 80 campañas realizadas hay que añadir la contratación de 22 campañas sobrevenidas no contempladas en el Plan 2011. El coste previsto de las 27 campañas que no han llegado a realizarse (pág. 29) ascendía a 9’19 millones de euros.

La administración pública ha ido recortando ejercicio tras ejercicio su gasto publicitario en campañas institucionales (acciones no comerciales) desde el inicio de la crisis. La inversión llevada a cabo en el año 2006 en este apartado ascendió a 209.767.393 euros, lo que supone que en el año 2011 se han invertido 142.366.200 euros menos que en el año 2006. Un 67’87% menos en 2011 con respecto al año 2006.

Más ajustes para 2012
El Plan previsto para el ejercicio 2012 contempla mayores recortes, si cabe. La inversión publicitaria de la Administración general del Estado se reducirá en total un 38,2%, aunque el mayor ajuste se producirá en la publicidad y conmunicación institucional (un 56% menos que en 2011), mientras que la inversión en campañas comerciales se reducirá un 28%. Ver más información
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