Se completa el cuarto año consecutivo de crecimiento de la inversión, que se mantiene aún muy lejos de las cifras alcanzadas en 2007
Según el panel compuesto por directivos de empresas anunciantes, Zenthinela, el crecimiento total de la inversión en medios será de un 2,9% en 2017. De esta forma, se completaría el cuarto año de crecimiento de la inversión, a pesar de mantenerse aún lejos de las cifras de 2007. Los directivos de empresas anunciantes creen que la inversión publicitaria en medios convencionales crecerá este año un 5%, bastante más de lo que se espera que hagan los no convencionales, de los que se espera un aumento del 1,3%.
En cualquier caso, la variación de la inversión será muy diferente en unos medios que en otros. Los medios digitales vivirán los mayores incrementos mientras los medios Impresos sufrirán caídas un año más. La inversión en móviles crecerá este año un 15,1%; la inversión en internet aumentará un 10,6%, mientras que la televisión (con crecimientos de un 5,6% para la generalista y un 7,6% para los canales de pago) y exterior (con un crecimiento del 3,5% en general que llegará al 5,6% en los soportes digitales) serán los otros medios con mayores crecimientos. Por otro lado, el 84% de los panelistas cree que la inversión en branded content crecerá este año (un 21% cree que crecerá mucho). El 65% de esa inversión se emplearía en la promoción y distribución de esos contenidos mientras el 35% sería para su creación y producción. Por su parte, las redes sociales podrían crecer este año casi un 7% hasta alcanzar los 63 millones de euros, mientras que el video online, con un 3% de crecimiento, llegaría hasta los 70,2 millones de euros. Por último, el audio online se mantendría como una opción más, representando el 4,6% de la inversión digital.
Respecto a la compra programática, el estudio destaca su estancamiento en los últimos meses debido a problemas como los fallos en las black list, que han llevado a algunas marcas de prestigio a tener problemas de visibilidad. En cualquier caso, se espera que la compra programática represente el 16,1% de la inversión e incluso el 90% de los encuestados cree que la inversión crecerá en los próximos meses. Por otro lado, ya hay un 10% de anunciantes que está invirtiendo en publicidad en IoT e incluso hay otro 13% que dice que lo hará en breve. También es significativo que el 33% de los anunciantes haya empezado a hacer publicidad en formato de vídeo 360º. Al parecer esta cifra se disparó en el último trimestre de 2016, en muchos casos con motivo de las campañas dirigidas al entorno de la Navidad.
De m omento, el año publicitario ha comenzado con muestras de un ligero optimismo a pesar de las incertidumbres derivadas de los movimientos políticos internacionales. En cualquier caso, los índices de percepción se mantienen en niveles elevadores (solo superados en 2015). El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en 78,8, ligeramente por debajo del valor que se obtenía en diciembre, mientras que el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se coloca en 87,5, por encima de cualquiera de los valores que se obtuvieron en 2016 y en cualquier año anterior a 2015.