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Belén Amatriaín recomienda el guardián de marca

La directora de marketing global de Telefónica participó en el Fórum AEDE de la Publicidad

“Quienes hacen grande una marca no son los fabricantes, sino los usuarios”, manifestó Belén Amatriaín, directora de marketing global de Telefónica, en el Fórum de la Publicidad, organizado ayer en Madrid por la Asociación de Editores de Diarios Españoles, AEDE. En su opinión, la forma en que las marcas comerciales se presentan y se posicionan ante sus clientes será determinante para el futuro de las empresas.
Amatriain presentó también la función del Brand Guardianship, novedosa en el mercado español, cuyo objetivo es asegurar la coherencia en toda la comunicación de marca de la compañía, y que revisará las diferentes piezas producidas por las agencias de comunicación y publicidad en todo el mundo.
Recordó que el proyecto de cambio de marca comenzó con la definición de un nuevo posicionamiento para dos de sus marcas más valoradas: Telefónica y Movistar. Para ello se establecieron los valores, idea de marca, atributos de personalidad y recomendaciones de tono de voz. Adicionalmente, se evolucionó la identidad de ambas sobre la base de los logotipos existentes y la aplicación de una nueva tipografía, formatos, estilo fotográfico... en todos los soportes de relación con el cliente. También expuso cómo la compañía optó por mantener el activo de sus marcas comerciales en cada una de sus geografías y crear una sola marca institucional global con la que se relacionan los empleados, inversores, proveedores, grandes clientes y la sociedad en general.
Más importante que la definición de identidad y posicionamiento fue la implicación de toda la compañía en la revisión de los procesos de relación con el cliente y otros grupos de interés, o stakeholders, proceso que se está desarrollando en 25 países. Como caso específico, en el cambio de marca de España se involucraron 22 grupos de trabajo que desarrollaron coordinadamente el proyecto durante nueve meses.
Antonio Fernández-Galiano, presidente de AEDE, afirmó al presentar a la ponente que los diarios deben aprovechar su notoriedad y prestigio para generar contenidos, productos y servicios de calidad arropados en una única cabecera. “Es el mejor modo de atraer y fidelizar a los lectores, y de consolidar entre ellos la imagen prescriptora y creadora de opinión con que se sigue identificando a los periódicos”.