En momentos de crisis, la falta de confianza de los ciudadanos es la clave del aplazamiento del consumo, que se está produciendo en todos los mercados y de forma más acusada en el sector del automóvil, uno de los principales motores de la economía. Para evitar este aplazamiento e incentivar la compra, los anunciantes de la automoción están promocionando descuentos que en algunos casos llegan a los 6.000 euros. Kia y Honda son las marcas con mayor ahorro.
Entre enero y abril de 2009, el automovilista español se ha ahorrado una media de 2.254 euros por vehículos, un 24% más que en el mismo periodo de 2008, cuando el ahorro medio fue de 1.811 euros, según datos arrojados del estudio “Promocar”, de TNS Area. Esta reducción en el precio de compra es consecuencia del esfuerzo promocional por parte de las marcas, que en algunos casos han llegado a descuentos de más de seis mil euros. Fue a finales de 2008 cuando Ford lanzó la campaña “Amigos del Presidente”, un antecedente que ha sido seguido por el resto de los anunciantes de la automoción, según ha comentado Jaime Vicent, presidente de TNS Area, durante la presentación de los primeros resultados del sector en lo que va de año. En turismos se están viendo descuentos de entre el 20 y el 30% y en vehículos comerciales el listón alcanza entre el 30 y el 40% de descuento. 
El ‘top five’ de las marcas de mayor ahorro promocional viene encabezado por Kia (con un ahorro medio de 3.722 euros entre enero y abril de 2009), Honda (3.685 euros), Renault (3.455 euros), Chrysler (3.184 euros) y Peugeot (3.042 euros).
Maximizar la inversión
Además de las promociones y descuentos, un segundo eje de la comunicación que está marcando la publicidad de los primeros meses de 2009 es la repetición de campañas emitidas que en su día contaron con un gran nivel de visibilidad. Así lo explicó Juan Luis Alonso, experto en marca y comunicación, quien destacó las campañas de “Marco Polo”, para el Volkswagen Polo, “Coche se multiplica”, para el modelo Nissan Micra, y “C’mon Corsa Energy Joyce”, para el Opel Corsa; las tres campañas más notorias durante los tres primeros meses del año, según el tracking BAIT de imagen y publicidad en el sector de automoción.
Además, y teniendo en cuenta que en este primer trimestre del año la inversión publicitaria en el sector del automóvil ha caído un 32,7% respecto al mismo periodo del año anterior, se está produciendo un rediseño en la estrategia de medios, de manera que se está destinando una parte importante de la inversión en medios no convencionales que aseguran un contacto más directo con el consumidor, principalmente, los medios digitales (internet, redes sociales, telefonía móvil) y canales temáticos, “medios que aportan más notoriedad a la marca”.
A corto plazo, estas seguirán siendo las estrategias de las marcas del sector de automoción: promociones y descuentos, repetición de campañas y rediseño de la estrategia de medios. “Este año se va a producir una cañída de la inversión en este sector, pero no será tan fuerte como en el primer trimestre”, aseguró Juan Luis Alonso. “si las medidas para reactivar el consumo tienen éxito, los descensos se acercarán al 20%”.
Falta de confianza
Según el observatorio Indicar, de TNS Area, que mide la confianza del automovilista, para el 43% de los usuarios su probabilidad de comprar un vehículo nuevo es menor que hace seis meses; sin embargo, las expectativas de compra en un futuro son algo más positivas, pues dentro de seis meses el porcentaje que cree que tiene menos probabilidades de adquirir un coche nuevo es del 32%.
Además, uno de cada dos consumidores no compra un vehículo como consecuencia directa de la crisis, y dos de cada tres aplazan la compra por la crisis de confianza. “Este colectivo de compradores aplaza la adquisición del automóvil premeditadamente”, apuntó Emilio González, director asociado de TNS Area. Por lo tanto, “este es un mensaje optimista –destacó Isabel Almarcha, directora general de TNS Area- pues los consumidores tienen el dinero para adquirirlo o la forma de financiarlo, pero no compran por falta de confianza. Sin embargo, es un colectivo recuperable, pues la solución para frenar este aplazamiento en la compra pasa por que la industria y el gobierno se unan y lancen un mensaje común en el que se expliquen (y mejoren) las ventajas de financiación del reciente Plan 2000 E, como que la escalada de descuentos que se están produciendo en estos momentos es un hecho temporal”.
Según Indicar, el 55% de los automovilistas cree que los precios seguirán bajando en los próximos meses; no obstante “si quieren comprar, ahora es buen momento, pues probablemente para después de las vacaciones ya no nos encontremos con estos descuentos”, afirmaron. Por lo tanto, finalizado el Plan Vive (que se queda sin fondos en junio), los principales retos para 2009 pasan por encontrarse soluciones de financiación que refuercen el Plan 2000 E y por poner límite a la sensación de continua escalada de descuentos.
