Según la Asociación Española de Anunciantes, la publicidad sigue una tendencia alcista, con un crecimiento de la inversión del 4,5%, aunque el porcentaje correspondiente al PIB todavía está lejos de la media mundial
Con el objetivo de dimensionar el impacto de la publicidad en la economía española, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha impulsado el Observatorio de la Publicidad en España 2016. El informe, que arroja luz a sobre el impacto de industria publicitaria en la economía y en la sociedad, señala que la contribución de la publicidad al Producto Interior Bruto alcanza un 1,29%, es decir, una décima más que el año pasado. Pese a que se aprecia cierto crecimiento, también hay que señalar que España, junto con Argentina, India o Rusia, se encuentra en el grupo de países con menores inversiones publicitarias.
Publicidad y empleo
Una de las tendencias más relevantes tiene que ver con la reconversión del sector tras la crisis, ya que ha habido un incremento del número de pequeñas empresas, en muchos casos formadas por un único trabajador, y que contribuyen a extender el tejido empresarial. Así se explica cómo, según el Instituto Nacional de Estadística, el número de empresas que se dedican a la publicidad haya crecido un 8,6% respecto al año anterior, pasando de 32.238 empresas a 35.005. En cuanto a lo que estas 35.005 empresas suponen en la actividad empresarial en España, se ha pasado de un 1,18% a un 1,25%, con un volumen de negocio de 14.090 millones de euros, según las fuentes de inversión de Infoadex y de la masa salarial que se obtiene a través del INE, y de la Encuesta de Población Activa (EPA).
En materia de empleo, los datos son positivos pero hay espacio para la mejora dada la alta tasa de eventualidad (33,2%). En concreto, el índice de ocupación en la actividad publicitaria y estudios de mercado es del 98,4%, con 79.700 ocupados (según cifras del INE de 2015), lo que supone un descenso del 7% con respecto a 2014, situándose en mínimos en la línea evolutiva desde 2008.
Sobre el escenario empresarial del sector publicitario, un total de 35.005 empresas se dedican de modo exclusivo a la actividad publicitaria en España en 2015, incluyendo agencias de publicidad y servicios de representación de medios de comunicación (servicio referido a la adquisición de espacio publciitario de los medios por parte de las agencias de medios). El 69,6% corresponde a agencias de publicidad y el 30,4% a servicios de representación de medios; unos porcentajes que ven la luz tras el crecimiento de un 16,9% de los servicios de representación de medios, frente al 5,3% de las agencias de publicidad. Por último, profundizando en el análisis por tipos de empresas, destaca que dentro de las agencias de publicidad, el 68,6% son sociedades de responsabilidad limitada y el 23,03% son personas físicas; por lo tanto, solo el 8,3% restante agrupa a otras formas jurídicas, como asociaciones, sociedades anónimas y comunidades de bienes.
Publicidad y formación
Respecto a la formación, el Observatorio señala que el número de matriculados en las universidades públicas ha descendido de 23.371 a 22.622, si bien las fuentes oficiales no contemplan el número de alumnos matriculados en escuelas privadas. No obstante, las cifra sigue demostrando el alto grado de interés por la formación en este sector ya que el porcentaje de alumnos matriculados en masters de Publicidad y marketing superan en un 2% a la rama de masters de Ciencias Sociales y Jurídicas.
Inversión publicitaria
A la vista de los datos de Arce Media, Infoadex y media Scope, el Observatorio determina que cada vez obra más importancia la calidad de los medios y soportes frente a la cantidad. De hecho, los datos cuantitativos ya no son el referente más importante en el que se fijan los anunciantes, sino que ahora buscan un plus para llegar más y mejor a su público objetivo. En este nuevo escenario, la apuesta por el mix de medios ‘ideal’ apunta a la televisión, los medios digitales, el medio exterior y los canales temáticos como la opción más eficaz para los anunciantes.