España: el 70% de consumidores ya compra marcas con valores sociales

 

Elegir marcas con valores a la hora de llenar nuestra cesta en el supermercado, comprar un teléfono móvil o contratar un seguro de vida se consolida como una tendencia en España. De hecho en los últimos dos años ha descendido en un tercio el número de personas que solo consumen únicamente teniendo en cuenta conceptos como la calidad y el precio y se ha extendido entre los consumidores (el 57%) la idea de que cuando se compra “barato” se debe a que el producto está fabricado en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables. Son las principales conclusiones que se pueden extraer de la segunda edición del estudio 'Marcas con Valores. El poder del Consumidor - Ciudadano”, que ha sido presentado por la agencia de branding, marketing y comunicación 21gramos. Según el informe (basado en un trabajo de campo realizado a finales de 2017), el 80% de los españoles ya compra en función a otros valores más allá de una buena calidad o precio y tiene muy en cuenta los valores que desprende una marca en su personalidad para elegirla o no. En 2015 ese porcentaje era del 70%.

 

Un 58% de los encuestados, de hecho, estaría dispuesto a pagar más o elegir una marca con un comportamiento ético frente a otras similares y casi un 60% premian o prefieren una marca que respete el medio ambiente, se preocupe por aspectos sociales cercanos o que cuiden a sus trabajadores. Otro dato a tener en cuenta por las empresas es que un 48% de la ciudadanía ejercería boicot y haría todo lo posible por evitar comprar una marca que no cumple con sus obligaciones fiscales, por ejemplo. Otros motivos para hacer boicot, pero no con un porcentaje tan elevado, serían los comportamientos poco o nada éticos (41%) o si no cuida a sus trabajadores (39%).

 

 

A 8 de cada 10 ciudadanos les influye en su compra que una marca sea honesta (le influye en la compra que una marca cumpla con todo lo que dice que está haciendo y reconozca sus errores cuando los tenga), coherente (que se comporte de acuerdo con los valores que vende), de confianza (que se fie y que le haga sentirse orgulloso de comprarla) y transparente (que sea accesible, que dé información de sí misma). Siendo estos los cuatro valores más significativos que influyen en la compra del consumidor.

 

Un 48% de la ciudadanía ejercería boicot y haría todo lo posible por evitar comprar una marca que no cumple con sus obligaciones fiscales, por ejemplo. Otros motivos para hacer boicot serían los comportamientos poco o nada éticos (41%) o si no cuida a sus trabajadores (39%).

 

Por rango de edades, se constata que cuanto más joven, más optimista se es hacia las marcas. Sólo el 5% de los millennials son descreídos y no se interesan por lo que hacen o dicen las marcas. Al 90% de este grupo de edad les gustaría que las marcas les diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas y con efectos en toda la cadena de valor.

 

Mientras que los jóvenes apuestan por marcas valientes, es decir, aquellas que entre otros aspectos admiten sus errores, los baby boomers (50-65 años) siguen apostando por marcas que les generen confianza. Siendo este el valor de peso para el 71% de esta población ya que 7 de cada 10 lo valoran en sus marcas del día a día.  “El consumidor, cuando compra, ejerce su voto. No se trata de obtener clientes fieles, sino seguidores orgullosos. A día de hoy, la mitad de los consumidores disfrutan difundiendo contenidos de una marca con la que se sienten identificados”, comenta Marta González-Moro, CEO de 21gramos y líder del movimiento Marcas con Valores.

 

 

El estudio identifica como gran reto para las marcas el pasar de “hacer con” a “decidir con”. El consumidor quiere participar y poder opinar para decidir. Al 80% les gusta que las marcas abran procesos participativos con los clientes para poder decidir en toda la cadena de valor. Especialmente entre el público millennial. "Los consumidores son optimistas a pesar de que conviven con dilemas en sus decisiones de compra. Y los VALORES no se declaran, se demuestran. 6 de cada 10 creen a las marcas sólo si hay pruebas que lo demuestren", señalan los responsables del estudio. “Hemos realizado una investigación aplicando  inteligencia social para identificar los desafíos que tienen las marcas ante el escenario digitalizado y la sociedad poliédrica en la que vivimos. El consumidor cada vez tiene más dilemas porque es consciente que a veces no compra acorde a sus principios”. Y añade: “Solo es posible co-construir una sociedad más justa, humana y sostenible si se suman y  aúnan las voluntades de los ciudadanos empoderados y las marcas con valores. Es la llamada coherencia compartida”, detalla González-Moro. Más información en el número 378 de la edición impresa de El Publicista