Mientras que los sorteos y concursos disparan la interacción en Facebook (133%) y en Twitter (271%), en Instagram generan cierto rechazo entre una comunidad que espera imágenes aspiracionales y genuinas
Estudio ICARUS Gran Consumo ha analizado el rendimiento en redes sociales de las 45 marcas de gran consumo más compradas en España (según el ranking Brand Footprint 2016 de Kantar Media. Para ello ha tomado como referencia tanto el número de seguidores, como el número de interacciones y la viralidad de las acciones de estas 45 marcas. El total de marcas analizadas acumula más de ocho millones de fans, con una media de fans por marca que ronda los 180.000. Además, las marcas analizadas han conseguido alcanzar una media de 11.591 interacciones al mes y más de dos millones de interacciones totales, siendo Nescafé (59.976), Mahou (53.906) Y Danone (42.708), las que ocupan el Top3 del ranking. Junto con Milka, Dolce Gusto, Bimbo y Monte Sol, el estudio señala que son estas siete de marcas de gran consumo las que concentran más del 50% de las interacciones totales.
Si hablamos de la media de interacciones por post, la media se sitúa en 172, y en este caso son Milka (885), Colgate (683) y Maggi (571) las marcas que más consiguen. Ahora bien, se ha puesto de relieve que los concursos y sorteos publicados en Facebook consiguen aumentar la interacción en un 133%. De momento, el 16,5% de los post publicados en Facebook son concursos y sorteos y estos post generan el 31,5% de las interacciones totales en Facebook. Por su parte, los concursos publicados en Twitter consiguen aumentar la interacción en un 271%, y a pesar de ello solo un 9,8% de los post que se publican en Twitter son concursos y sorteos. Llama la atención también que los sorteos en Instagram disminuyan la interacción en un 22%. A día de hoy, un 12,3% de los post publicados en Instagram son sorteos y concursos, generando el 9,8% de las interacciones.
Por otro lado, en lo que respecta al engagement, Pastas Gallo (28,9%), Font Vella (24,5%), y Colgate(22%), son las marcas que más engagement generan, superando con creces la media que se sitúa en el 7,8%.
También en relación al engagement el estudio avanza que aunque Instagram es la plataforma con menor inversión, es la que más engagement genera (42,9%), muy por delante de Twitter (6,2%) e incluso de Facebook (7,6%); y eso que precisamente el porcentaje de contribución de Facebook en el mercado es de un 86% frente al 5% de Instagram.
El estudio también ha puesto el foco en las marcas de gran consumo más destacadas en redes sociales. Para ello se ha tenido en cuenta el porcentaje de fans, el de interacciones y también el porcentaje de viralidad. Con un 9,3% de cuota media, Mahou se sitúa a la cabeza, gracias a la campaña ‘Mi Mahou pendiente’; y es que respaldada con el estudio ‘Cuantas cañas pendientes hay en España’, la campaña ha generado un gran impacto que despertado la curiosidad de los usuarios. Por su parte, con un 9,2%, Nescafé se sitúa en segunda posición. Lo ha logrado gracias a que el 68% de las interacciones han derivado de concursos y sorteos preparados con herramientas de gamificación y a la utilización de formatos animados, que aportaban proximidad y afinidad. En tercer lugar de las marcas con mayor rendimiento está Danone (6,6%), que ha basado su línea editorial en publicar contenido de alto valor para su target, tanto en formato imagen, como en vídeo o en GIF; o colaboraciones con mujeres referentes como Gemma Mengual. Además, han relacionado sus productos con fechas conmemorativas relacionadas con el territorio de la marca, como por ejemplo, Año nuevo con propósitos saludables. Otra marca que ha logrado que su contenido en redes sociales haya sido un éito es Dulcesol (5,7%), que se sitúa en cuarta posición gracias al lanzamiento de sus nuevos productos mediante sorteos de samplings y por haber empleado el formato vídeo en cámara rápida para mostrar recetas de repostería elaboradas con sus productos en medio minuto. En quinto lugar, y cerrando el TOP5 de marcas de gran consumo con mayor rendimiento está Milka (5,4%), que ocupa este puesto gracias a la utilización de las redes sociales para comunicar el lanzamiento de nuevos productos, reforzar momentos de consumo y promover la interacción de la comunidad mediante imágenes sugerentes que fomentan el atractivo de sus productos.
Otras marcas que el estudio ha destacado son Pepsi, por ser la marca líder en fans; Font Vella por ser la segunda marca con mayor engagement total y líder de engagement en Twitter o Valor, por ser la marca con mayor eficiencia en Instagram. El estudio también valora positivamente a la marca Gallo, líder en engagement total, así como a Azucarera, que es la marca con mayor número de seguidores en Instagram. También destacan el papel de Heio por ser la marca más activa en Facebook y a Gallina Blanca, por tener el mayor número de fans en Twitter.
A la vista de los resultados, el estudio concluye que las marcas que crean contenidos didácticos, curiosidades, así como contenido de valor para la audiencia consiguen viralizar más sus contenidos. Por otro lado, la utilización de vídeo recetas y consejos, así como relacionar el producto con hitos relevantes para la comunidad son las best practices del sector.