Un estudio de la consultora de branding Summa sitúa a Nestlé como la marca de gran consumo más empática en todas las franjas de edad, excepto entre los millenials
Nestlé, Danone y Coca Cola son las marcas que a los españoles nos resultan más empáticas. Así lo refleja el estudio Top Emphatic Brands Gran Consumo 2018 realizado por la consultora de branding Summa; un estudio que evalúa la empatía que despiertan las marcas, en esta ocasión entre las más elegidas en los supermercados del país. Para el presidente de Summa, Conrad Llorens, las marcas empáticas son aquellas que tienen la habilidad de escuchar y entender de verdad a sus públicos, poniéndose en su lugar y compartiendo con ellos sus necesidades, aspiraciones e intereses.
A partir de ahí y conociendo la importancia de mantener relaciones duraderas entre las marcas y sus públicos, la empatía juega un papel clave en la construcción de marcas. En ese sentido, Nestlé es la marca que mejor parece reforzar la experiencia de consumo y la conexión emocional con sus consumidores. De hecho, es la marca que obtiene una mayor valoración global, es decir, en todas las franjas de edad, excepto entre los millenials. Le sigue Danone y Coca Cola, que junto con Aquarius o Bimbo ganan la empatía de los públicos más jóvenes; mientras que Gallo o Campofrío, son las que resultan más empáticas solo en los segmentos de mayor edad.
Otras marcas, como Fairy, Asturiana, Bimbo, Casa Tarradellas, Lay’s, Font Vella y Campofrío completan el Top 10 de este estudio. Las marcas de consumo familiar o dirigidas a amplios públicos son en general las que obtienen una mayor puntuación global. Destacan los casos de Fairy y Danone, que aparecen en el Top 10 tanto global como de cada franja de edad. Ahora bien, mayoría de las marcas destacan en una o dos variables de las ocho posibles que componen la empatía, pero no consiguen un perfil empático equilibrado, lo que podría venir dado por una gestión más centrada en acciones concretas que en planes transversales. Tan sólo una marca del TOP 10 Empathic Brands y dos marcas de todo el índice TOP 30 destacan en tres drivers (peso superior al 20%): Asturiana destaca en tres y Gallo y Valor en dos de los ocho posibles.
Asimismo, la comparativa pone de relieve que hay claras oportunidades de mejora para muchas marcas. La empatía intergeneracional, la responsabilidad, la interacción y la identificación son las áreas en las que las compañías deben trabajar para generar una mayor empatía con sus diferentes públicos.
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