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Adiós crisis, adiós

Este es uno de los titulares que nos gustaría publicar a los periodistas este año, según una consulta de Accenture, y por eso del optimismo me sumo a ello, confiando que no tenga que dar una fe de errores el próximo enero.

Nos despedimos de un 2010 que se recordará como un año malo, malo, que nos ha dado muy pocas alegrías. Solo el mundial de fútbol sirvió para dar un alivio al maltrecho consumo. Según todos los indicadores, finaliza con un crecimiento cero de inversión publicitaria, que solo ha beneficiado a televisiones e internet. Ha sido el año del auge de las redes sociales, de la multiplicación de canales televisivos, de la mayor fragmentación de la audiencia, de los cambios estructurales de los medios, de escasa creatividad por inversión, pero de ingenio en frascos pequeños, de mediocre calidad de producción, de atomización de soportes y técnicas. Un año donde nuestros deberes principales han sido la contención de los gastos al mínimo, innovar con ideas sencillas y baratas, y aguantar. El tejido empresarial se ha caracterizado por la impotencia de muchas empresas obligadas a cerrar, no por falta de actividad, sino por falta de la liquidez que los bancos han negado.

A vista de los anunciantes, encuestados por Zenthinela y la Asociación de Española de Marketing, las perspectivas del 2011 son más halagüeñas, aunque habrá que adentrarse unos meses para comprobarlo. Continuará la explosión de las redes sociales; será el año definitivo del teléfono móvil (una vez extendido el uso de teléfonos inteligentes y el abaratamiento de las tarifas planas); se producirá la simbiosis tv-internet, los soportes portátiles mejorarán los ratios de algunos medios de comunicación; seguirá la gratuidad aunque se empezarán a cobrar servicios premiun; de nuevo cambiarán las relaciones entre los actores, cada uno reclamando su papel y honorarios en el negocio (quizá las agencias sean más exigentes con los anunciantes, las productoras cobren según contrato o los medios supriman el descuento de agencia o nivelen sus tarifas). El escenario que se presenta requiere sentido común, revalorizar la profesión que la crisis ha deteriorado, integrar las estrategias on y off, hacer marcas más humanas e investigar y satisfacer a unos consumidores cada vez más digitales y exigentes.