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Advertising Week: aprendizajes desde Nueva York

por Olga Solanas

Parece que el número 13 no es sinónimo de mala suerte, al menos no para nuestro sector. La décimo tercera edición de la semana de la Publicidad de Nueva York reunió a la mayor cantera de pensadores y creadores a nivel mundial, como Sheryl Sandberg (COO de Facebook), Arianna Huffington (confundadora de The Huffington Post), Mark Cuban (empresario estadounidense dueño de los Mavericks de Dallas, de los cines Landmark y de Magnolia Pictures, además de presidente de la cadena de cable HDTV AXS TV), la actriz Drew Barrimore o la periodista Rachael Ray. Desde innovación tecnológica hasta storytelling, pasando por los datos, el programa de este año podría definirse como variado, educativo, inspirador y provocador. A ello se le une la entrega de premios D&AD Impact, que se ha estrenado en este evento para reconocer las ideas más transgresoras, creativas y que contribuyen a crear un futuro sostenible.

Un total de 270 seminarios y talleres sobre 14 temáticas diferentes: talento, creatividad sin barreras, liderazgo femenino, video, innovación de marca, el papel de las agencias, móvil… Han sido cuatro días intensos, con un sinfín de contenidos, que me atrevo a resumir en cuatro aprendizajes: Innovación, transformación y disrupción: Si algo ha quedado claro en la edición de este año es la grandísima necesidad de la industria de moverse más allá de la norma, de salir de la zona de confort y atreverse a asumir riesgos para crecer.

En este contexto, la Semana de la Publicidad arrojó luz sobre el crecimiento del mercado de la realidad virtual, el uso extendido de la realidad aumentada y la necesidad de crear colaboraciones. Ahora bien, ser una marca innovadora supone mucho más que usar la tecnología de forma original, requiere crear una disrupción en el mercado, hacer ruido para impactar en la audiencia. Se habla de la segunda revolución publicitaria desde los años 50. Y parece que sólo sobrevivirán los que no cumplan las reglas tradicionales.

La verdad de los medios: la unión de la creatividad y los datos. Seguimos dándole vueltas a la necesidad de ofrecer experiencias únicas y convincentes para asegurar el engagement con el consumidor. En esa ocasión la conversación se ha centrado en los grandes avances en tecnología publicitaria, como la híper-segmentación, la compra programática o la identificación multidispositivo. El éxito de una buena campaña reside en el equilibrio correcto entre arte y ciencia, que en nuestro sector equivale a datos y creatividad, una combinación que bien trabajada podría llegar a acabar con el estigma del ad-blocking.

El propósito está por encima del beneficio: la Semana de la Publicidad aclaró los tres conceptos principales que deben guiar a nuestra industria y nuestra gente: talento, diversidad e impacto social.

Por un lado los empleados demandan ambientes de trabajo que les garanticen un desarrollo profesional real, ambientes de mentalidad abierta, donde no caben los prejuicios, ya sean conscientes o inconscientes. Por otro lado, una marca o un producto por sí solo ya no son suficientes para impactar. Los consumidores quieren conocer por qué existe una marca, cuáles son sus valores y cómo contribuye a crear impactos positivos en la sociedad.  

Contenido: mantenlo personal y amable. A medida que evoluciona el consumidor y que el acceso a los datos incrementa, se espera que el contenido sea relevante, cualitativo y capaz de cautivar en los primeros 3-6 segundos. Además, se deben desarrollar contenidos específicos para cada plataforma, y utilizar solo los más apropiados para cada una. Un consejo: busca mensajes que sean auténticos y relevantes para tu marca y crea una historia específica para interesar a tu audiencia, no a todo el mundo.

Imagen de cabecera: Freepik

 


Olga Solanas (Linkedin) es la actual managing director de la agencia de medios MEC en Barcelona. Licenciada en Publicidad y RR.PP. por la Universitat Autónoma de Barcelona es una de los profesionales más veteranos en el ámbito de la compra y planificación de medios y espacios en España. A lo largo de su carrera ha formado parte de los equipos de Holos Media y MPG (la actual Havas Media). en 1997 entró a formar parte de MEC España como directora de servicios al cliente y en junmio de 2015 asumió su actual cargo.