Agencias: independencia vs dependencia
Voy a volcar unas reflexiones sobre el significado y el valor de ser -una agencia- independiente. Cuantos más años de experiencia acumulo más me doy cuenta de lo mucho que me queda por aprender y que lo que antes tenía una explicación sencilla, ahora no la tiene tanto. O sí. O no.
Esta conclusión tan básica sobre mi persona surge ante muchas circunstancias de la vida y también al plantearme la siguiente pregunta: ¿de verdad el modelo de las agencias independientes aporta más valor que el de las agencias dependientes?
Porque el debate es ese ¿no? Independientes vs Dependientes. Los que no dependen de otros vs los que están subordinados a un poder mayor (según definiciones de la RAE, entre otras muchas como: cocreta, almóndiga, toballa, murciégalo, etc.).
Es decir, que siguiendo este razonamiento lógico (¿?) la aportación de valor sería el resultado de una sencilla ecuación: cuanto más subordinados estemos a un poder superior menos capacidad de generar valor añadido tendremos. Hasta aquí todo claro (que sí, que sí, que ya sé que para más de uno no lo está… pero seguidme en el planteamiento, que esto no es Twitter y me han dado más de 140 caracteres).
Profundicemos un poco más en las variables de la ecuación: aportación de valor y grado de subordinación al poder. Respecto a la primera, creo que todos estaremos de acuerdo en que la aportación de valor puede ser, o bien para el cliente interno, o bien para el cliente externo. Y que de ellos, el interno no tiene futuro sin el externo. Fin de la cadena para llegar a donde todos sabemos… el foco de la aportación de valor debe estar en el cliente. Y ahora entra en juego la segunda variable de la ecuación: el grado de subordinación a un poder superior -como condicionante de la calidad del servicio-. En este sentido, estoy seguro de que cualquier profesional que dedica su día a día a dar servicio al cliente (cuentas, creación, planificación, producción, medios… ) y se enfrenta a niveles de subordinación convencionales… aporta el máximo valor añadido que su capacidad y talento le permiten. Son profesionales y su valía será “juzgada” por el propio cliente. Ese es el poder superior al que todos estamos subordinados.
Pero como dice el chiste… sí, sí, ¿pero hay alguien más? Es evidente que sí. El poder del dinero. El que está dispuesto a invertir el cliente. La rentabilidad que del mismo pueda obtener la agencia. Y el derivado de los objetivos económicos del ejercicio, establecidos en el presupuesto anual (dinero que debe entrar y, ojo, dinero que debe salir).
Sobre el primero de ellos, todos estaremos de acuerdo en que cuanto más esté dispuesto a invertir el cliente mayor será el poder que tendrá sobre la agencia. Y, por tanto, mayor el grado de dependencia de ésta, especialmente porque más costes estructurales permitirá cubrir. Entre ellos, los del equipo destinado a dar servicio.
Y también estaremos de acuerdo en que la cantidad y la calidad del equipo dependerá no sólo de lo bien o mal remunerada que esté la agencia por la prestación de dicho servicio... también dependerá del grado de ambición que tenga la propia agencia a la hora de definir el margen que está dispuesto a obtener del cliente. De forma que puede haber agencias bien remuneradas que por lograr un mayor margen escatimen en la cantidad de miembros en el equipo, en el porcentaje de tiempo de dedicación de cada uno de ellos para ese cliente o en su nivel de experiencia.
Y todo ello se complica si el gestor de todas estas variables, además de pensar sólo en el "pan para hoy...", no es el último eslabón de la cadena de decisión y depende de un poder superior. De alguien que controla el "Gran Excel Mundial" de las diferentes filiales y que decide, pulgar arriba o pulgar abajo, si los resultados de cada país son o no los esperados. Eso es ser dependiente.
Los independientes, que a estas alturas todos ya sabemos que no lo somos tanto, podemos hacer lo mismo. Tomar esas mismas decisiones respecto a los equipos y la calidad del servicio prestado. Pero hay una pequeña diferencia. Somos emprendedores y trabajamos por hacer grande un proyecto, una idea. Y eso, los que estamos en ello, sabemos que es una carrera de fondo. Que es muy importante tener pan para hoy pero sobre todo trabajar por el de mañana. El de todos y cada uno de los que iniciaron el proyecto y de los que se han ido sumando al mismo.
El cliente, el que tiene el poder..., cuando se decide por un modelo u otro, de forma libre y legítima, debe ser consciente de ello... Porque lo que suele funcionar en esa relación de pareja es que en el momento clave de la decisión, el que la toma sepa con quién se está casando.
Si se quiere pan para hoy y para mañana, debería hacerlo con quien depende de sí mismo. Si no es así, siempre habrá alguien, un poder superior, que cuando menos se lo espere, generalmente sin su conocimiento, tome las decisiones por él, y decida cerrar la llave de la aportación de valor y de la calidad del servicio.
¿Independientes vs Dependientes? Quizás sea el momento de cambiar la forma de plantear los términos del debate. Todos somos dependientes, todos. Pero unos lo somos por cuenta propia y otros por cuenta ajena. Y cuenta propia significa, que mi negocio (el de las agencias de los emprendedores) irá muy bien, si el negocio de mi cliente también va bien.
Hablamos de negocios, no sólo de campañas. Esa es la diferencia y la verdadera aportación de valor… y de valentía.
Fernando Gandarias
Consejero Delegado de Revolution