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Atlético de Madrid: gestión de marca, branding, escudo y polémica

Por Santiago Mayorga Escalada

No descubrimos nada nuevo al afirmar que el fútbol desata en un gran número de personas pasiones desmedidas, prácticamente irracionales. El grado de pertenencia que experimentan los aficionados con respecto a un determinado club de fútbol les lleva a establecer una serie de lazos de unión prácticamente indestructibles, transmitidos a su vez de generación en generación. La identificación entre la persona, el club y el resto de aficionados constituye un imaginario colectivo de naturaleza prácticamente tribal que llega a desarrollarse hasta límites insospechados. Un deporte como es el fútbol, trascendiendo en lo social, cultural, económico y comercial. La generación de una fidelidad tribal, prácticamente religiosa, a prueba de bombas.

Al margen del romanticismo que los aficionados profesan por sus clubes se encuentra la realidad de unas sociedades anónimas deportivas que buscan cuadrar las cuentas. Hablamos de empresas multinacionales que manejan presupuestos de millones de euros, y que se dedican al negocio del fútbol profesional. Estamos delante de marcas muy potentes que hasta hace no mucho tiempo no eran realmente conscientes de su propia existencia más allá de la fidelidad entre el club y sus aficionados. Con la llegada del siglo XXI, las nuevas tecnologías, las ventas televisivas, las circunstancias del mercado, el consumo de medios y todo lo que tiene que ver con el sector comercial del entretenimiento los clubes han sufrido un evidente proceso de profesionalización. A esta modernización ha contribuido también la profesionalización del negocio y su gestión por parte de las corporaciones encargadas de la organización de las competiciones.

De forma general, los clubes españoles de fútbol profesional que pertenecen a La Liga tienen aún mucho margen de mejora en cuanto a labores de gestión de marca y branding. A esta circunstancia se le suma el hecho de que la profesionalización y el trabajo estratégico en el ámbito de la generación de marca dentro de este abanico de clubes es muy desigual. Si hay un club grande que desde el inicio del siglo XXI se ha dedicado a trabajar su marca es el Atlético de Madrid. Resulta curioso que este trabajo de autoconocimiento, diferenciación, comunicación y posicionamiento comenzara precisamente desde la crisis social, institucional y deportiva vivida con el descenso del club a segunda división. Las impactantes campañas de publicidad llevaban implícito un mensaje de marca que se comenzó a extender a todos los ámbitos del club, conectando de forma muy potente con los aficionados. Este trabajo de imagen, relaciones públicas, comunicación estratégica, marketing, y en definitiva, gestión de marca ha seguido aumentando en el Atlético de Madrid hasta llegar a nuestros días donde goza de un notable éxito deportivo, social, comercial y económico. A esta situación contribuye su presencia constante en competiciones europeas y el proceso de internacionalización de la marca.

La guinda al crecimiento exponencial experimentado por la marca en los últimos años ha sido el traslado al Metropolitano (con el patrocinio de la multinacional Wanda), un nuevo estadio que cuenta con una serie de equipamiento y diseño que lo confirma como uno de los más modernos del mundo. Alrededor de este hito el club ha envuelto la nueva situación en torno a toda una serie de acciones de comunicación y marketing encaminadas a reafirmar la identidad de la marca. De entre todas estas acciones desarrolladas una ha generado una notable polémica: el restyling del escudo.

Resistencia al cambio

En la gestión de marca, al igual que sucede con tantas decisiones que se toman en la vida, siempre va a haber una parte que se resista al cambio. Este pequeño porcentaje no debe ser nunca relevante ni influyente a la hora de tomar decisiones. Debe importar el grueso de consumidores o usuarios (socios, abonados y aficionados en este caso), dentro de un proceso estratégico que a través de la coherencia, la constancia y la consistencia sea fiel a la identidad de la marca.

Escudos y logos. Los cambios son inherentes al paso del tiempo

Cualquier marca busca perpetuarse en el tiempo gracias al éxito paulatino en sus objetivos comerciales. Saber posicionarse, diferenciarse y adaptarse a los cambios es parte de todo proceso de gestión de marca donde la medición constante y periódica de resultados encaja junto a una serie de metas puestas en el medio y en el largo plazo. Hemos de recordar que el Atlético de Madrid es un club (marca) fundado en 1903 que, a lo largo del tiempo, ha sufrido cambios en su nombre y un total de doce modificaciones en su escudo.

Un logo no es una marca, al igual que un escudo de un club de fútbol no es algo inmutable. Dentro del sector del fútbol profesional parece que comienza a profesionalizarse el desempeño de la tarea de construcción de una identidad visual eficiente. Este trabajo conlleva el hecho de modificar el uso de una heráldica clásica en los escudos para adaptarlos a los nuevos tiempos y necesidades. Los escudos de los clubes tienen a convertirse en logos más estilizados, minimalistas y fáciles de implementar en todo tipo de soportes (nuevos y clásicos) sin perder por ello la historia ni la identidad que le hace representar a la marca.

Caso Atlético de Madrid. Gestión estratégica

Con el fin de hilvanar la temática del artículo, y escapar de cierto sesgo subjetivo que pudiera correr dando mi opinión, quiero acercarme al caso concreto de la gestión de marca del Atlético de Madrid a través de las palabras que el Consejo Delegado ha dirigido a la afición en forma de carta con motivo del 115 aniversario del club.

La realidad objetivable dice que el club está viviendo los mejores años de su historia: “En los últimos diez años el club ha experimentado un crecimiento sostenido y espectacular en todas sus facetas".

En el plano deportivo el Atlético de Madrid ha ganado recientemente siete títulos entre los que se encuentran Liga, Copa del Rey y UEFA Europa League. Ha jugado dos finales de la Champions League y este mismo año está en otra semifinal europea. Además se ha clasificado matemáticamente para volver a jugar el próximo año la Champions League, lo que suman once años seguidos jugando competiciones europeas.

A los logros del primer equipo se le suma la apuesta del club por la academia (escuela de fútbol, valores y educación de niños) y por la sección femenina (ganadoras de Liga, Copa y clasificadas para la Champions femenina).

La buena marcha del club en el ámbito deportivo refuerza todo su trabajo de crecimiento y posicionamiento estratégico como marca. El resultado de esta dinámica positiva, junto con la mudanza al nuevo estadio, se traduce en un nuevo récord de socios: 122.190 (19% más que la temporada pasada). A estas cuestiones hay que sumarle un abanico de medidas puestas en marcha con el objetivo de crear nuevos simpatizantes y fidelizarlos:

“El mayor aforo del Wanda Metropolitano, acompañado de una política de precios adecuada, nos ha permitido alcanzar asistencias superiores a los 60.000 espectadores, pero sobre todo gracias a nuestra nueva casa hemos logrado mejorar significativamente los servicios que prestamos a todos los aficionados: accesibilidad para discapacitados, aparcamiento para los autobuses de las peñas atléticas, 4.000 plazas para coches, rapidez en la evacuación del estadio, amplitud y comodidad en los asientos, actividades de ocio antes de los partidos, una estación de Metro amplísima situada a las puertas del propio estadio, tecnología a disposición de los espectadores, etc.”.

Los logros cosechados por el club en sus diferentes facetas de negocio lo han llevado hasta un crecimiento notable, no sólo en el ámbito deportivo. Tanto el patrimonio como el presupuesto también han aumentado lo que refuerza a la marca:

“En el aspecto económico, la apertura de un estadio con más capacidad, junto al aumento de los ingresos por patrocinio y por los derechos de televisión, nos llevará a cerrar la campaña con un nuevo récord histórico. Esta temporada manejamos un presupuesto inicial de 345 millones de ingresos y la previsión es alcanzar los 400 millones de euros al cierre del ejercicio.

El patrimonio del club se ha revalorizado con la adquisición del terreno y la construcción de nuestro nuevo estadio, así como la apertura de la nueva sede de Alcalá de Henares prevista para finales de 2018. Estamos en conversaciones con el Ayuntamiento de Madrid para desarrollar una nueva ciudad deportiva alrededor del Wanda Metropolitano”.

A esta política hay que sumar el trabajo y la profesionalización en ámbitos de comunicación y marketing. Cuestión que se une a una tarea constante de contacto permanente entre diferentes áreas del club y sus socios/aficionados. Aquí es donde se construye el engranaje de integración entre el aspecto deportivo, los objetivos de la institución, la estrategia de negocio, la conexión con los públicos a través de experiencias únicas y, en definitiva, la gestión exitosa de la marca:

“Afición, club y equipo, juntos, hemos conseguido que nuestros valores traspasen fronteras. Los atléticos nos identificamos con una forma de vivir y competir en la que el esfuerzo, el trabajo en equipo y el compromiso están por encima de todo.

Entre todos hemos conseguido que cada vez haya más atléticos en el mundo.

No es por casualidad. Cientos de personas se esfuerzan en el día a día del club para conquistar el corazón de más y más aficionados, tomando decisiones que potencian el crecimiento de la entidad en todas sus facetas y que, en definitiva, ayudan a mejorar el rendimiento deportivo, que es lo que todos los atléticos queremos, pero siempre respetando nuestros valores y nuestras señas de identidad".

Precisamente se hace hincapié en el trabajo estratégico de cuidar, preservar y defender la identidad que es, a la postre, el ADN de la marca (define su posicionamiento, le hace diferente respecto del resto y condiciona el sentimiento de pertenencia de sus aficionados). En este sentido el club es muy consciente de la importancia de cuidar y gestionar de forma exitosa la identidad, entendida como un patrimonio inmaterial y activo intangible básico del club:

“Afición, club y equipo, juntos, hemos conseguido que nuestros valores traspasen fronteras. Los atléticos nos identificamos con una forma de vivir y competir en la que el esfuerzo, el trabajo en equipo y el compromiso están por encima de todo.

Entre todos hemos conseguido que cada vez haya más atléticos en el mundo.

No es por casualidad. Cientos de personas se esfuerzan en el día a día del club para conquistar el corazón de más y más aficionados, tomando decisiones que potencian el crecimiento de la entidad en todas sus facetas y que, en definitiva, ayudan a mejorar el rendimiento deportivo, que es lo que todos los atléticos queremos, pero siempre respetando nuestros valores y nuestras señas de identidad".

 

El escudo. Motivo de polémica

El Atlético de Madrid decide hacer un restyling a su escudo aprovechando el crecimiento del club y el estreno del nuevo estadio. Pretende alinear todos los cambios positivos que se están produciendo en el club a través de una nueva imagen que sepa comunicar la situación actual. Todo ello no es óbice para que dentro de la alineación de elementos, la historia y la identidad sean fundamentales en la conjunción.

Para llevar a cabo este trabajo el Atlético de Madrid apuesta por un proceso profesionalizado y recurre al estudio de comunicación, branding y diseño Vasava. En mi opinión este es un gran acierto del club, confiando el trabajo a especialistas y escapando de concursos amateurs o acciones populistas que podrían poner en riesgo todo el trabajo estratégico de gestión de marca.

El respeto por la historia y la identidad del club, sumado a un proceso realizado por profesionales especialistas conduce a un trabajo brillante que se adecúa con éxito a la estrategia de la marca en todas sus vertientes y tipo de implementaciones. Gil Marín resume estas dos características de la siguiente forma:

"Se han respetado al 100% nuestras señas de identidad, potenciando nuestros colores fundamentales: el rojo, el blanco y el azul. Manteniendo la silueta tan característica, aunque con un leve redondeo en homenaje a nuestro primer escudo, resaltando el oso y el madroño para que se distinga con claridad en cualquier aplicación. Y todo ello se ha hecho tras un largo periodo de análisis, en el que se consultó a diversas Leyendas, a jugadores del primer equipo, a atléticos ilustres, a especialistas en nuestra historia y a reconocidos expertos del sector. Todos los grandes equipos del mundo han abordado esta evolución en diferentes momentos a lo largo de su historia. El Atleti también lo hizo varias veces en el pasado, como lo hemos hecho ahora”.

Esta idea queda apoyada definitivamente  sobre una serie de resultados sociales y comerciales que además caminan en la misma dirección estratégica de negocio y marca, respetando en todo caso la opinión de esa parte de aficionados del Atlético que no quieren el cambio de escudo:

“Se puede discrepar, por supuesto. Y pensar de forma diferente siempre que se manifieste con respeto. Pero el club tiene la obligación de tomar decisiones que potencien el crecimiento. Hay miles de atléticos que, con total naturalidad, han aceptado la evolución del escudo, como lo demuestra el hecho de que hasta el 31 de marzo se han vendido un total de 404.127 unidades de productos que lucen el escudo actual. Las ventas han crecido un 29% respecto a la temporada pasada.

Evolucionamos pero sin olvidar el pasado, diseñando líneas de productos que incorporan símbolos de nuestra historia: camisetas con el escudo del año 1903, tejidos como los que se utilizaban antiguamente, productos con el escudo del Atlético Aviación y con el escudo vigente hasta la temporada pasada, recuerdos del Calderón, etc. Todos estos productos se comercializan desde hace meses en nuestras tiendas oficiales, y el club seguirá apostando por desarrollar productos que recuerden y potencien nuestra historia”.


Santiago Mayorga Escalada. Investigador y PhD en la Universidad Pontificia de Salamanca. Miembro de la AE-IC. Licenciado en Comunicación. Experto en guión-storytelling, branding, identidad visual, creatividad y planificación estratégica. Principales líneas de investigación: gestión de marca, comunicaciones integradas de marca, adaptación paradigmática y nuevas tendencias en publicidad.