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Blockchain o la cuarta revolución que nos sacará de nuestras casillas

por Silvia Albert
 
La tremenda tormenta que estamos viviendo tras evidenciarse el uso inadecuado de nuestros datos personales y nuestros gustos extraídos de Facebook quizás sea el contexto más adecuado para hablar de blockchain aun cuando todavía hay personas y empresas que se resisten a acceder a la digitalización de sus realidades. Una nueva tecnología viene a rompernos de nuevo nuestros esquemas y a inquietarnos un poco más si cabe a una velocidad que nos puede dar vértigo.
 
Aunque no tengamos más remedio, los profesionales de la comunicación -en el más amplio sentido de la palabra- somos recelosos o perezosos para salir de nuestra zona de confort y afrontar nuevas herramientas que nos compliquen, a primera vista, un poco la vida o, sobre todo, nos hagan actuar de formas muy diferentes a las que veníamos utilizando.
 
Sin duda, esto nos va a pasar otra vez y de una manera muchísimo más rápida que la que nos obligó a entender cómo y para qué nació Internet. Ahora parece que el mundo no podría existir sin ella, pero los que ya tenemos una edad no deberíamos olvidar que vivimos muchos años sin Internet y hasta aquí llegamos. Ahora, eso no quiere decir que tengamos que resistirnos a la evolución. ¿O es una revolución? Blockchain nació de la mano de bitcoin y eso nos lleva indiscutiblemente a invadirlo todo de cierto resquemor, sospechas y maledicencias más motivadas por el desconocimiento que por la certeza.
 
Dejando a un lado las apreciaciones vitales, blockchain es la nueva revolución que nos obligará a todos a plantearnos la realidad de una forma diferente. Y la realidad no está lejos de nuestra profesión y a ella, obviamente, también le afectará. Blockchain es la mezcla perfecta de matemáticas, informática, criptografía, economía, filosofía política y social, comunidad… ¿Estamos preparados?
 
No dudamos de que blockchain está netamente de moda y que mola hablar del tema, de criptomonedas, de mineros, de hash, de ICOs, de smart contracts o de wallets. Pero lo importante, ahora mismo, no es tanto entender cómo funciona (como tampoco entendemos los mecanismos de funcionamiento las tripas de internet, el protocolo TPC/IP o el lenguaje HTML) sino precisar cómo exactamente afectará a nuestro día a día como profesionales. Una de las características de esta nueva tecnología es la desintermediación y eso, compañeros y compañeras, es lo que hacemos. ¿Qué pasará entonces con nosotros? ¿Moriremos? ¿Desapareceremos?
 
Lo peor de todo es que no lo sabemos con exactitud. Lo mejor de todo es… que no lo sabemos con exactitud. Agencias de publicidad, de comunicación, anunciantes, creativos, guionista y otros perfiles profesionales y empresas verán su entorno menearse drásticamente y revolucionarse y tenemos únicamente dos opciones: resistirnos y, muy posiblemente, morir o evolucionar, transformarnos.
 
Lo que sí debemos de tener claro es que la tecnología nos afectará y que debemos dejar de esconder la cabeza para afrontar y analizar cuáles serán realmente estos cambios. Perspectivas wellcomm 2018, novena edición del informe, no ha querido dejar pasar esta inquietud y ha puesto manos a la obra para intentar perfilar cómo ven distintos autores, la que se nos avecina a los profesionales del sector.
 
Pero no nos aterroricemos, blockchain no es la panacea para todo. O no, de momento. El talento y la reputación van a ser claves fundamentales en esta nueva realidad. Estamos ante una tecnología que va a optimizar el sistema actual y que, además, es el germen de una nueva economía global ─tokenomics o economía de la aportación, como quiera que la llamemos─ que transformará el mundo que hoy conocemos y que, eso sí o sí, nos obligará a salir de nuestro entorno seguro y conocido para adentrarnos en uno nuevo que, sin duda, asusta.
 
Para ello vamos a necesitar pensadores y filósofos que nos ayuden a entender el impacto de todos estos vertiginosos cambios y su influencia en la sociedad. Ya el año pasado empezamos a incluir entre los autores de Perspectivas wellcomm a expertos de estos campos que nos aportaran la reflexión necesaria para entender y enmarcar estos cambios.
 

 

Agencias de publicidad, de comunicación, anunciantes, creativos, guionista y otros perfiles profesionales y empresas verán su entorno menearse drásticamente y revolucionarse y tenemos únicamente dos opciones: resistirnos y, muy posiblemente, morir o evolucionar, transformarnos.
 
 
Blockchain también es la evolución natural del actual internet de la Información al internet del valor, lo que nos permitirá, entre otras muchas cosas,  realizar transacciones de todo tipo de una manera segura e inmutable, poner en valor los derechos de autor, luchar contra las fakenews, trazabilizar los impactos publicitarios, monetizar los contenidos, poner en valor la reputación, revalorizar la marca personal, empodera a los lectores, potenciar la transparencia, evitar la piratería y podremos garantizar por fin -ante clientes sin escrúpulos- nuestras ideas…
Aunque la tecnología blockchain está llamada a revolucionarlo todo -una vez más- en la mayoría de los casos, se irá incorporando en nuestras vidas, sin ser conscientes de ello, de la misma forma que internet ha revolucionado nuestra manera de comunicarnos y operar, sin que sepamos exactamente cómo funciona.  Este es el momento en el que, aunque suene paradójico, deberemos pensar en claves mucho más humanas o, incluso, más emocionales, que racionales. Vamos a requerir un cambio mental profundo y no siempre fácil; todo se va a cuestionar; el modelo centralizado que ahora se es descentraliza, pasará a ser distribuido; la confianza en el sistema central se va a perder (se está perdiendo ya). Y nada se descarta si nos va a permitir transformarnos. Simplemente, la sociedad va a cambiar.

¿Y cuál es el impacto de la tecnología blockchain que se observa en el medio plazo sobre la comunicación, los profesionales y las audiencias?
Con blockchain se pueden realizar actividades, prestar servicios y ejecutar procesos que antes no eran factibles como certificar identidades sin la necesidad de autorización de un sistema gubernamental o registrar un contenido sin ningún intermediario. En periodismo existen ya modelos: Pópula, por ejemplo,  de la plataforma Civil. Se trata de hacer “periodismo sin anuncios, de origen y producción profesional, archivado de manera incorruptible y protegido contra la manipulación o la censura procedente de intereses gubernamentales o corporativos”.
 
El oficio de comunicar sigue estando más vivo que nunca gracias al talento de los profesionales. Lo que cambia es el modelo, un modelo que se ha demostrado agotado y no rentable. El periodismo, con un modelo blockchain, puede tener impacto en la forma en que los profesionales construyen su reputación. Cada vez que se genere una información, puede ser rastreada y registrada automáticamente. Esto permitiría obtener métricas más sofisticadas y fiables sobre las que recompensar el trabajo digno de validación. Los periodistas cuyos resultados son avalados en alto grado obtendrían más puntos, mayor influencia en la comunidad y también más ingresos. Para los lectores, con blockchain, un sitio web o periódico digital podrá cobrar a sus lectores por página o artículo, garantizando el acceso a dichos contenidos de forma automática en cuanto el lector realiza el micropago correspondiente. Por último, las noticias falsas podrían evitarse utilizando tokens de reputación para la verificación de fuentes.
Respectos a las audiencias, blockchain aporta una mayor transparencia de las opiniones de los lectores. Actualmente, las opiniones se concentran en una serie de plataformas digitales que varían sus algoritmos en función de intereses puramente comerciales. Con la creación de un sistema descentralizado y con acceso universal, los usuarios podrían opinar y valorar sus experiencias y relación de forma transparente a través de redes sociales distribuidas que impiden cualquier censura y manipulación.
 
El protocolo blockchain ya se está implementando también en publicidad para registrar y almacenar impresiones de anuncios en tiempo real que permita verificar todas las impresiones publicitarias y así garantizar a los anunciantes que únicamente pagan por los anuncios que se consumen.
Para las agencias, y en general para la protección de la propiedad intelectual, blockchain permite cifrar y almacenar como transacción las propuestas a clientes, las ideas creativas o la planificación de estrategias en una plataforma diseñada a tal efecto. De ese modo, quedarán registrados la autoría y la fecha y podremos defender nuestras ideas originales frente a clientes listillos. Los departamentos de comunicación, publicidad y/o marketing de las empresas se convierten, cada vez más, en espacios híbridos, donde conviven ingenieros, periodistas, diseñadores, abogados o intra-emprendedores con la intuición necesaria para cambiar las cosas. Si blockchain es desintermediación, el papel de los profesionales de la comunicación se va a basar en  su capacidad de generar narrativas digitales abiertas y seguras. Sin duda, los profesionales de la comunicación vamos a estar en el centro de huracán. Una vez más.
 

Silvia Albert (Linkedin) es socia directora de las agencias Silvia Albert in Company y Wellcomm, además de ser miembro de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC). Periodista de formación y especialista en información económica, comunicación corporativa y RSE entre otras áreas, antes de impulsar sus propios proyectos ha formado parte del mundo de los medios (Grupo EFE, Cinco días y Expansión, entre otros) y por el de los anunciantes del mundo financiero (Madrid 94, Merril Lynch Investment Banking o FG Inversiones Bursátiles, entre otros).