Las campañas galácticas de la primavera
¡Y por fin ya estamos en verano! Tiempo de vacaciones y temporada de desconexión por antonomasia. Sin embargo, tampoco es mal momento para recordar, nunca mejor dicho a propósito de este artículo, la estación que acabamos de abandonar. Para esta investigación se ha analizado la evolución de la notoriedad de las principales grandes marcas durante el pasado periodo primaveral utilizando los datos del Tracking Iope Multimedia.
He aquí la gran pregunta… ¿Qué marcas han funcionado mejor en cuanto a aumento de notoriedad y cuál fue el motivo de su éxito? Veamos las campañas más destacadas:
1.- Rastreator.com. Quizás Rex, o Rintintín en sus tiempos, consiguieron una popularidad similar pero lo cierto es que nunca un Basset Hound se había convertido en una estrella televisiva. Y es que el comparador de seguros más perruno y más constante del mercado fue la marca estrella de la primavera multiplicando su notoriedad por 4 respecto al mismo período del año pasado. Una estrategia basada en una presencia publicitaria constante con televisión como medio principal pero otorgando también importancia a los medios radio e internet. De hecho, más de un tercio de la notoriedad de la marca proviene de estos dos últimos medios.
2.- Vision Lab es otra de las campañas ganadoras. Apelando al subconsciente colectivo y a la moda retro-ochentera con su jingle adaptación del popular “Super disco chino” de Enrique y Ana. consiguieron duplicar su notoriedad en su campaña de 2012 respecto a la del año anterior. Consecuentemente con la creatividad utilizada, cambiaron su anterior estrategia meramente televisiva al binomio televisión-radio con los buenos resultados de recuerdo publicitario señalados.
3.- El Corte Inglés logró grabarnos a fuego su campaña de los 8 días de oro 3 veces más que la anterior primavera con cifras parecidas de inversión y una estrategia multimedia similar. Similar aunque no igual ya que redujeron la importancia de la televisión en su mix de medios demostrando que existe notoriedad publicitaria más allá del medio de mayor cobertura. Queda perfectamente demostrado ya que el 75% de su notoriedad proviene de exterior, radio y prensa.
4.- Donuts está de aniversario: nada más y nada menos 50 años que no se cumplen todos los días. Intensiva campaña televisiva con la vuelta al donuts original que se inicia en abril. Su logro: incrementando notablemente la presión en este medio, y apoyándola con digital, cuadriplica la notoriedad que poseía la marca con su campaña anterior de “Buenos Días”. Una de cal y otra de arena: pese a no realizar medio exterior, un 8% de su notoriedad proviene de este medio; por el contrario, su inversión en internet pasó desapercibida. Sea como sea, muchas felicidades.
5.- Trivago o la creación de notoriedad a base de la persistencia. Nueva creatividad que rompe con el leitmotiv utilizado desde 2010 de “el mismo hotel, diferente precio” subrayando más su funcionalidad. El caso es que el buscador de hoteles incrementó su notoriedad un 122% esta primavera respecto a la anterior. La presión constante en televisión, una línea continuista de sus spots y un claim final machacón hacen posible el milagro una vez más tras su espectacular crecimiento de 2011. Tri-va-go.
César Andrés
Manager Business Planning de Mindshare Spain
www.mindshare.es