Cannes 2010: la cruda realidad
#Cyberjury. Esta fue la primera decisión del jurado. Cuál iba a ser nuestro hastag (palabra que se usa en Twitter para crear una linea de seguimiento) para ir narrando en tiempo real, no los premios, sino la experiencia desde dentro. Era la primera vez que a un jurado le permitían hablar públicamente durante la semana de trabajo. No sólo lo permitían sino que lo fomentaron casi como "mandatory".
Y no es casual que esta primera decisión se haya visto reflejada en una de las principales tendencias en los premios. Y no, no hablo de Redes Sociales, que por supuesto están ya más que integradas en las campañas. Hablo de lo que el jurado denominamos "Real-time streaming experiences". Un concepto que siempre ha estado presente en Internet. De hecho es parte fundamental. Pero que ha cogido mucha relevancia en las grandes acciones de comunicación.
Real Time en todas sus concepciones. Tiempo Real, Tiempo Real en diferido, Realidad, Realidad Aumentada, tiempo real en la calle, interacción en tiempo real con el usuario...
Repasemos algunos de ellos: Sounds of Hamburg es uno de los ejemplos más claros y maravillosos de este concepto. La orquesta de la ciudad interactuando en tiempo real con los propios visitantes de la ciudad. Una experiencia impactante y muy bien ejecutada. We Choose The Moon, recreación en tiempo real de la llegada a la luna, pero ¡hace 40 años! Un macro proyecto que sorprende por su gran calidad tanto en la idea como en la ejecución. ChalkBot de Nike. Donde la interacción del usuario se ve reflejada en tiempo real en las carreteras durante la celebración del pasado Tour de Francia. Baby Elephant, seguimiento durante 8 meses del embarazo y nacimiento de un elefante en el zoo de Amberes, con más de 500.000 personas siguiendo el nacimiento en vivo. World Biggest Signpost, para promocionar el sistema de navegación de Nokia, se creó la mayor señal controlada en tiempo real por SMS.
Otra de las tendencias interesantes es el concepto de tecnología. No entendida como programación, sino como campañas con un alto grado de tecnología dentro, absolutamente invisible para el usuario, y claramente como parte fundamental del desarrollo creativo de la idea. Ya no se trata de tener programadores, se trata de inventar, desarrollar, colaborar con ingenieros y tecnólogos para innovar en la manera de desarrollar las campañas. Un ejemplo claro es otra vez, Chalkbot de Nike y la Fundación Livestrong, donde no sólo se colaboró con una persona que había desarrollado el robot, sino que se investigó la forma de que la pintura se fuera de la carretera pasados 24 horas.
Mención especial merece la categoría de Mobile Advertising. Es la primera vez que tengo la sensación que el móvil se ha encontrado con la publicidad de manera real. Y no hablo de campañas de mini banners en páginas wap. Hablo de aplicaciones con sentido práctico, útiles y bien hechas. Es decir, que la publicidad se convierte en un contenido de valor para el usuario. No sólo los premios, casi todas las inscripciones de la categoría tenían un nivel muy alto. De ahí que uno de los oros que ganó España, Ikea Catalogue de Mobile Dreams, tenga un valor incalculable, merecidísimo y que demuestra que en Mobile Advertising hay un desarrollo excelente.
Hablemos de España. Y para eso tenemos que volver al concepto de Realidad. En este caso "La cruda realidad". Si bien cuatro premios (dos oros, una plata y un bronce) es un muy buen resultado en términos generales, no debemos esconder que la industria digital española está varios años por detrás de la realidad que hemos visto de países mucho más maduros que el nuestro. Sí, claro, seguimos en crisis y eso se ha notado. Pero creo que no sólo esa es la razón de estar ahí. Las agencias seguimos sin saber convencer al cliente que no se trata de hacer un micro, unos banners y un grupo de Facebook por supuesto... Se trata de entender que el consumidor y el medio va muy por delante de nosotros y que hay que arriesgar, ser ambiciosos... Pero claro aquí entra otro de los parámetros de por que estamos con este retraso. Y es el reparto del presupuesto de publicidad de los clientes. Suele estar en torno a un 80% para inversión en medios y 20% para producción. Si la comunicación está cambiando, también debería cambiar esto. Y de manera urgente. La forma de llegar al consumidor ha cambiado, mejor dicho, la forma en la que estamos con el consumidor ha cambiado, la manera de conseguir cobertura ha cambiado, ya no sólo se trata de impactar al consumidor, sino de convertirlo en nuestro aliado. Pero seguimos con un reparto del presupuesto del siglo pasado, cuando las campañas se desarrollaban en TV, con inversiones millonarias en medios. Si seguimos de esta manera, seguiremos haciendo banners con un 0.1% de CTR y no podremos ser ambiciosos con proyectos de mayor envergadura, ni con producciones al mismo nivel de las ideas, ni con timings específicos del ámbito digital, ni con estrategias que realmente consigan generar verdaderas campañas de comunicación digital como las que vemos con envidia en Cannes.
Todos los premios de la categoría Cyber están aquí: http://www.facebook.com/l/f6af5MFZY8CVAZJR-WWxiXQZjdA;cyberjury.tumblr.com/