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Cinco razones para invertir en IGA: marketing, interactividad, juegos, ROI y target

Por Eberhard Duerrschmid

La transición hacia la publicidad online no está siendo fácil y las preguntas que les surgen a muchos directores de marketing no encuentran a menudo respuestas convincentes que les empujen a promover el cambio. Eberhard Duerrschmid, CEO Greentube, plantea en este artículo varias de esas incertidumbres y sus soluciones en el marco del IGA o In-Game Advertising. Además, ofrece un ejemplo práctico de las posibilidades publicitarias de un juego como Football Challenge.

¿Interactividad o marketing? La primera cuestión que se plantea a la hora de decidir promocionar una marca a través de un juego, ofreciéndolo a los clientes en la página web corporativa y explotándolo bajo el modelo In-Game Advertising, es si se trata de una acción de marketing propiamente dicha o si bien corresponde a las actividades de interactividad de las empresas. En la actualidad, el presupuesto destinado a IGA forma parte de la segunda de las partidas y esto hace que a menudo sea considerado un gasto difícil de justificar ante los directivos de la empresa. Considerado como una acción de marketing –de marketing interactivo, si se prefiere- que va a reportar, por una parte, un alto reconocimiento de marca en públicos muy focalizados y, por otra, un beneficio económico a través de la publicidad propiamente dicha, el ROI es fácilmente justificable. Las empresas deben tomar conciencia de que la interactividad y el marketing son ya difícilmente separables y la unión de ambos conceptos aporta ya un alto valor añadido a las acciones en torno a la promoción de la marca. En el caso concreto de los juegos como parte del “marketing mix” la respuesta es simple: sin ellos no se puede alcanzar ciertos grupos de target.

La segunda pregunta que surge automáticamente es: ¿por qué la interactividad?. El uso de los medios de comunicación por parte del público de entre 14 y 39 años se caracteriza por un descenso en el consumo de televisión y un incremento en el consumo de medios interactivos entre los más jóvenes (los adolescentes pasan unos 60 minutos menos al día delante de la televisión que los adultos) y el PC se ha afianzado como un dispositivo de entretenimiento. La manera de utilizar los medios también ha cambiado y las tendencias son el “multitasking” o múltiples tareas, el consumo paralelo con la televisión como herramienta secundaria para la información y el ocio, el consumo “bajo demanda” –tendencia que aumenta considerablemente- y el auge de la movilidad y los dispositivos que la soportan.

Y, dentro de la interactividad, responderemos a otra pregunta: ¿por qué los juegos?. Estos son la tendencia dominante en la actualidad si atendemos a las siguientes razones: alta aceptación en grupos de usuarios claves, situación de conciencia en su utilización, transferencia positiva de imagen, alto reconocimiento de marca, control, monitorización y reporting (justificación de ROI), buena integración en las acciones de “marketing mix”. La tendencia de cara al año 2012, según PriceWaterhouseCoopers y Wilkofsky Gruen Associates, es que la publicidad en vídeo juegos se incremente hasta un 16,7%, con una inversión total de 2.262 millones de dólares, frente a aumentos inferiores al 5% en medios tradiciones (televisión, revistas y periódicos). Cabe destacar la impresionante progresión de este soporte publicitario desde 2005, cuando la inversión alcanzaba sólo los 176 millones de dólares.

Ninguna acción de marketing es actualmente aceptada sin una justificación de ROI o retorno de inversión. ¿Cómo se cálcula el ROI? Aquí la respuesta presenta también sus ventajas si atendemos a la siguiente comparación:
- TV, cine y radio: se mide el CPM (Coste por Mil) en función de la duración del spot.
- Papel y vallas publicitarias: se calcula el tamaño de la inserción.
- Internet: se valora el tamaño del banner, no la duración del mismo ni la visualización.
- IGA: el tamaño y la duración de la visualización son claves y se pueden medir; la audiencia está sentada frente a la pantalla y es interactiva, además se obtienen sus datos demográficos.

El software diseñado por Greentube contabiliza las AdImpressions llamadas “Fullbanner Equivalent”, es decir, equivalentes a banners completos. Un FullBanner 28.080Sq.dots mide 468x69 píxeles. El software mide el tamaño de los logos visualizados cada minuto durante el juego, el tiempo medio de visualización se calcula después de su aparición. Una AdImpression se genera durante dos segundos sobre el tamaño de un banner completo, el sistema usa CPMs conectados al DIGA o In-Game Advertising dinámico para realizar la medición.

Por último, y en base a las consideraciones anteriores, los directores de marketing se harán la siguiente pregunta: ¿cuándo utilizar el IGA?. Una campaña que utilice como soporte un vídeo juego debe atender a las siguientes consideraciones: edad del público target entre 14 y 29 años, público que haya adoptado y que utilice de los nuevos medios de comunicación. El valor añadido de la campaña es que contará con estadísticas e información detalladas del público, un rápido reconocimiento de marca e integración 360º en otras acciones de marketing.

La utilización del IGA: posibilidades y espacios en Football Challenge
Football Challenge es uno de los juegos estrella de Greentube, que alcanzará su mayor notoriedad con motivo del próximo Mundial de Fútbol pero que ya registra una media de 40 partidos por temporada y jugador. Lo tomaremos como ejemplo para analizar las grandes posibilidades de aprovechamiento de espacios que ofrece un juego financiado con IGA. Los espacios van desde el patrocinio de las pantallas de inicio o de menú, hasta el perfil de los jugadores y, por supuesto, los diferentes espacios que se incluyen en la imagen del juego, incluído el balón o los equipamientos de los jugadores. El diseño de los espacios publicitarios se ha elaborado tomando elementos propios del mundo online pero también de las emisiones televisivas de los partidos de fútbol y de los propios estadios con lo que este soporte ofrece la posibilidades publicitarias de tres realidades unidas.

Los patrocinios de las pantallas, una posibilidad que sólo pueden ofrecer los medios online, se caracterizan por la buena ubicación y largo periodo de visibilidad, las diferentes posibilidades admiten uno o varios patrocinadores. Se aprovecha la movilidad del jugador entre las pantallas de inicio o de menú, básicamente, para introducir logos y enlaces (estos en la franja inferior del juego). El jugador pasa largo tiempo en ellas y tiene un alto grado de interactividad y de conciencia. Otras pantallas destacables son las que indican el perfil de los jugadores y las estadísticas de juego, a las que el participante acude por iniciativa propia y se queda largo tiempo.

Como en la vida real, los espacios que aparecen en el terreno de juego son aprovechables publicitariamente. Se trata de las vallas rotativas, las vallas en tribuna, las pancartas del público, las pantallas gigantes de información y los kioscos. Su precio dependerá de su visibilidad (sólo las vallas en tribuna no están siempre visibles), del número de patrocinadores que admiten (con un máximo de cuatro) y del grado de conciencia del jugador que, en general, es alto.

Al estilo de las emisiones televisivas, el Flash Interstitial es una pantalla completa con el logo del patrocinador del espacio que permanece durante un segundo después de un gol, tiro a puerta o balón fuera y durante dos segundos en la parte baja de la pantalla. Es un impacto de alta rentabilidad. Mención especial merecen el patrocinio del tejado del estadio, una animación que aparece al principio de cada partido simulando una cámara de vista aérea con una visibilidad extramadamente buena; el posicionamiento permanente del logo junto al marcador y el cronómetro es una ubicación premium que permanece durante todo el juego; el patrocinio de las camisetas con lo que se consigue una alta transferencia de imagen; y, por último, el patrocinio del balón con una animación al principio de cada partido de alta visibilidad.

Eberhard Duerrschmid
fundador y CEO de Greentube
www.greentube.com