“Como afecta la crisis a los niños y niñas españoles”

Hablar de cambios en ocasiones nos suscita un cierto temor y sensación de clara inseguridad. En estos momentos, nuestra sociedad está viviendo una fase de reajustes provocados por la crisis económica. Más que una crisis que nos afecta a todos, estamos ante una crisis que nos incumbe a todos, porque el conjunto social ha decidido responder con alguna medida concreta, incluso en los casos/familias que no viven una restricción económica muy relevante, han tomado medidas de ajuste y cambios de hábitos en la gestión del gasto familiar. En concreto las familias con niños, han reducido el gasto en el consumo aunque no afecta de igual modo a todos los sectores, tal como muestran los gráficos siguientes.

Por sectores, las actitudes de los padres y el tipo de restricción económica que realizan varía en función de la motivación, de la importancia que le dan a estos productos en el ámbito familiar y educacional, y de las alternativas y oportunidades que ofrece el mercado para derivar la compra.

Así, alimentación y juguetes es el sector menos incidente en los cambios. La conducta de cambio es muy diferente entre ambos sectores, mientras que en alimentación la opción de compra de marca blanca está muy presente, en el caso de los juguetes no es una conducta predominante; sin embargo, sí lo es la reducción de números de compras, seguido por comprar juguetes menos caros, donde entraría la marca blanca, que tal como indican los estudios de PAC, en este sector y con la presencia de las licencias la marca blanca queda muy enmascarada y en ocasiones los padres no son conscientes de estar comprando marca blanca en juguetes.

De forma contraria en los sectores o actividades donde los padres han reducido más el gasto son ocio, tecnología, ropa/complementos y caprichos de los niños.

En ocio se describe reducción de frecuencia y del tipo de salida buscando fórmulas más económicas; sin embargo, en tecnología se denota un freno en las compras, a la vez que reducción en el consumo como en el caso del móvil por ejemplo.

Los sectores que quedan en una franja de afectación media son ropa y caprichos. Estos sectores podríamos decir que es un tipo de compra con un cierto paralelismo a los juguetes entre los más pequeños, en el caso de la ropa para las niñas tiene una relevancia especial. Sin embargo, las restricciones también apuntan a ropa y complementos con una reducción del gasto, del número de compras, y aparece la conducta de heredar o intercambiar ropa entre familiares y amigos.

En el caso de los caprichos la incidencia de la restricción es más débil, ya que estamos hablando de un presupuesto inferior y utilizado por los padres en muchas ocasiones a modo de premio castigo. Los nuevos hábitos que se apuntan son pactar con los hijos, comprar sólo un capricho y en consecuencia hay compras que quedan eliminadas como vemos en el gráfico de la derecha. Además, en productos de capricho de alimentación también entra en escena la marca blanca.

Padres
Los padres sienten una cierta angustia ante esta situación de crisis y como puede afectar a sus hijos, resultando a veces difícil de manejar. Así, queda descrito en el gráfico. Los padres observan de sus hijos una respuesta o un sentimiento bastante permeable ante la situación, con actitudes bastante maduras.

Así, los padres además de reaccionar de forma racional respecto al gasto familiar, también dan una respuesta nueva de carácter más emocional y pasan a utilizar el argumento de la crisis, que los niños conocen de forma directa por ellos o a través de los medios sociales, para darle un nuevo enfoque al consumo de sus hijos. Estamos hablando con palabras de los padres de “reeducación” en el consumo y sobre todo en los funcionamientos de relación padres-hijos, es decir, la presión en las demandas y la respuesta afirmativa segura que esperaban los niños por parte de sus padres, ahora uno de los elementos que se ha modificado, y como consecuencia del aprendizaje no presionan tanto, observándose ya una modificación.

Esto nos lleva a una conducta interesante, la conducta de los pactos, ayudando a un desarrollo y crecimiento en las etapas evolutivas del target más positivas para ellos, donde nada es porque sí, o porque yo lo quiero,…y se fomenta la colaboración en casa o los premios y refuerzos positivos.

“…no le digo que no siempre, pero la frecuencia de compra es menor..”
“…pactamos el numero y alguna responsabilidad…”

En la mayoría de los casos, a pesar de ser una situación complicada, creen importante que sirva de aprendizaje para sus hijos, y para entender que no se les puede comprar todo, por lo que se apunta un valor educacional (71%). Por otro lado, existe la tendencia de minimizar los efectos de la crisis sobre los hijos, comprando antes algo para ellos y no para los adultos, o no hablando de la crisis en casa (37%). En algunos casos se reconoce que les cuesta decirles que no a sus hijos, pero que muchas veces tienen que hacerlo (25%). La respuesta que reciben las madres por parte de sus hijos ante esta situación es de aceptación, ya que viven una menor presión y demanda, y los pactos son mucho más aceptados o realizan tareas a cambio.

Sin embargo, obtenemos diferencias por edad. Como vemos, a partir de los 9 años esta reeducación entra en dificultad, el motivo es el propio momento de crecimiento que viven y la importancia de la imagen personal delante de su grupo de amigos. Por este motivo, la importancia para los niños y niñas mayores de 9 años de mostrar una marca determinada, la tenencia de un ítem de moda, y el consumo de la merienda más trendy pasa a ser vital para ellos, y la reacción decidida/presión de conseguirlo fomenta que lo consigan; aunque se pueden ver las frecuencias reducidas.

Desde la perspectiva psicológica, destacamos la importancia que tienen estos aspectos de consumo de marcas en la proyección de la imagen propia de un consumidor de 11 años, que necesita relacionarse con su grupo de iguales, con sus propios lenguajes y con iconos que les aporta seguridad. Y ello puede darse a la vez en un contexto de consumo racional.

Sí observamos los datos de marcas compradas por categoría de producto, apunta una correlación de menor presencia de marca blanca en aquellos productos que los niños consumen fuera de casa, por ejemplo batidos/bollería/refrescos/barritas de chocolate versus cereales de consumo en el hogar, y resultando más extremo en el caso de la compra de pasta donde la marca blanca está mucho más presente. También se describe el efecto link con el sabor, y en productos de consumo casero como crema de cacao y cacao en polvo, la marca está más presente en la compra que la marca blanca.

“…le cambié el envase, pero se dio cuenta que el sabor era diferente…”

La variable marca apunta un importante potencial para el target, ya que en categorías de producto que el vínculo con las marcas no es tan fuerte para el target, permite mayor entrada de marca blanca fuera de casa, como el ejemplo de los zumos y los batidos.

Ficha técnica del estudio: niños de 6 a 14 años y madres con hijos de 3 a 12 años con metodología cualitativa y cuantitativa

Montse Canyameres
Directora Técnica  de PAC Barcelona