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¿Cómo afecta la transformación digital a los distintos departamentos de una agencia?

Llevamos hablando de “Digital” quizá demasiado tiempo ya. Por un lado, parece que el término ya debería de estar obsoleto y, por otro lado, la revolución que estamos viviendo es tan grande que sigue estando en la cresta de la ola. Si hablamos de las agencias de publicidad vemos que todavía queda mucho por hacer.

“En estos momentos la supervivencia de una empresa publicitaria dependerá de la transformación digital que lleve a cabo. La eficacia y el trabajo inteligente solo pueden ser plenamente adquiridos a través de ésta, que afecta a todos los departamentos de la organización.

Según el estudio ‘La transformación digital de la agencia de publicidad. Estudio empírico del caso español’, publicado por la Universidad de Navarra en 2017 con la colaboración de la AEACP, con la transformación digital se mantienen los departamentos clásicos, aunque con una mayor apertura y colaboración entre ellos, se aprovecha mejor el conocimiento y se abren nuevas vías de negocio. Para poder llevar a cabo una adaptación útil es necesaria la adopción de herramientas digitales preparadas para las agencias. Una herramienta que ha surgido para apoyar a la agencias en su gestión es Teamleader CRM, la cual integra diversas funciones, como gestión de CRM, planificación de proyectos y facturación, de manera que no se pierdan tiempo ni esfuerzo y cambio se gana en control, enfoque “Customer Centric” y colaboración entre los distintos departamentos de una agencia.

  • Dirección y project managers. En primer lugar, los sistemas de transformación digital permitirían a la alta dirección y responsables de proyectos el ahorro de tiempo y un mayor control de los proyectos y de la rentabilidad de los mismos. Un ahorro de tiempo al no tener que dedicarse a tareas mecánicas como la facturación, el registro de horas y el control manual de las rentabilidades. Y un mayor control de los proyectos y la rentabilidad, al tener de forma inmediata información sobre el estatus de los mismos. Estos sistemas digitales permitirán dirigir la atención a lo que más importa: a hacer crecer el negocio centrando la atención en las ideas, la planificación y el control.

En segundo lugar, como señala el mismo informe, “la creación de equipos con perfiles multidisciplinares exige un mayor esfuerzo de liderazgo”. Por eso, hoy en día se hace necesario disponer de una herramienta que muestre a los responsables últimos una visión general del estado de todos los proyectos activos de la agencia publicitaria y les ayude a aprovechar el tiempo y los recursos, consiguiendo un desempeño work smarter.

De esta manera, la transformación digital permite a los directivos de una agencia de publicidad ver qué proyectos o campañas están bien encauzados y cuáles necesitan de su atención; así como observar quién del equipo tiene demasiadas tareas en un momento determinado y puede necesitar refuerzos.

  • Áreas de cuentas. La satisfacción del cliente es crucial para que una empresa vuelva a contratar nuestros servicios y consiga dar el salto de colaboraciones puntuales a una relación a largo plazo. Para conseguirla la confianza y la comunicación son clave. En un entorno en el que la orientación al cliente o customer centric es clave, las agencias de publicidad no deben apuntar a menos: deben ofrecer todas las facilidades.

Con herramientas como Teamleader los clientes pueden estar informados en todo momento sobre sus proyectos y pueden realizar consultas a través de la plataforma personalizada Projectcloud, que permite comprobar de manera online el estado y la evolución de los proyectos, así como contactar con la persona que esté realizando una determinada tarea.

El estudio de la Universidad de Navarra apunta que “la digitalización del departamento de cuentas ha sido el caballo de Troya de las grandes agencias publicitarias” y que “el proceso de transformación digital se ha llevado a cabo de forma muy lenta y donde más se ha notado es en los departamentos de cuentas”. Cuando se delega esta tarea a una sola herramienta, que además permite conectar con muchas otras herramientas (ya sean Microsoft Office, MailChimp o Linkedin, por ejemplo) que se necesiten a través de un marketplace, los obstáculos se allanan y las preocupaciones se reducen.

El departamento de cuentas tiene un papel destacado en la aceptación de la transformación digital, porque “ya no es un mero interlocutor que recibe o redacta brief del anunciante, sino que se ha de convertir en un “project manager” o “producer” (una especie de director de orquesta) que ha de imponer nuevos métodos de trabajo”.

  • Departamento creativo. Este departamento es el que más ha experimentado cambios. Los publicitarios señalan que se han abierto las puertas de este departamento y se han estrechado los lazos entre éste y las demás áreas de una agencia de publicidad. Los directivos apuntan que “en la actualidad las ideas no deben estar limitadas al departamento creativo, sino que pueden venir de cualquier profesional”.

Así, se hace necesario un lugar digital (accesible de manera sencilla y desde cualquier lugar) que recoja todos los avances y procesos para conseguir una mayor sinergia entre todos los miembros de una agencia.

  • Planificación estratégica. Uno de los puntos de mayor consenso en las empresas publicitarias es la clara apuesta por un modelo que busca la integración de servicios y una oferta global. Las agencias de publicidad desean avanzar hacia una consultoría de innovación y estrategia que trascienda el área de comunicación, ampliando la oferta de sus servicios al introducirse en las áreas de marketing o desarrollo de productos del anunciante. Para ello es necesario un mayor contacto y coordinación con el cliente a través de plataformas que muestren toda la información, tanto de negocio como de procesos. Se trata de poner en común el small data o big data de agencia y anunciante.

Hablamos de una nueva forma de gestionar las agencias de publicidad, que tendrá un impacto directo en la satisfacción de los clientes y por tanto en los resultados.


María Abad es directora de marketing de Teamleader en España y Portugal. Con más de 10 años de experiencia en Marketing Digital en Ford España y más de 10 años en el sector de la Tecnología, es un gran pilar para el desarrollo del marketing digital de la compañía. Es una convencida de la Transformación Digital y los beneficios que aporta a la Pyme no solo en la forma de comunicarnos, sino también en la forma de hacer negocios.