Cómo comunicar en grandes eventos

Con motivo del 15 aniversario de Cohn & Wolfe, queremos reflexionar sobre los cambios que se han producido en la comunicación y las Relaciones Públicas en estos últimos 15 años y cómo se perfila esta profesión en el futuro.

Un evento es en sí mismo un producto de comunicación, “una puesta en escena de las empresas” ante su público de una manera directa. El éxito de éste dependerá en gran medida de una buena comunicación del mismo y esa comunicación de eventos ha variado mucho en los últimos 15 años gracias las nuevas tecnologías que nos llevan a eventos virtuales, apps y nuevos touchpoints para amplificar el alcance. Pero los fundamentos no cambian y para que para que sea un éxito, deben ensamblarse a la perfección: planificación, creatividad en el contenido y en la puesta en escena y una buena relación con los medios.

Los grandes eventos, nacionales e internacionales, ya sean de índole cultural, social, política o deportiva, llenan las parrillas informativas y copan la información en internet y suponen una gran oportunidad comunicativa para proporcionar notoriedad a las marcas.

Un claro ejemplo de ello es Mobile World Congress, una de la Ferias de Nuevas Tecnologías más importantes a nivel internacional, que en 2015 además celebraba su X Aniversario. Cabe destacar que la edición 2015 ha sido muy exitosa con 4.000 asistentes más de los 90.000 que preveía la organización. Y como apunte, 3.800 asistentes eran periodistas de todo el mundo.

Este tipo de eventos son unos marcos muy interesantes para poner en marcha distintas acciones de comunicación ya que contamos con dos receptores estrella: medios de comunicación y consumidor final. Pero, claro, debemos tener en cuenta la reducción constante de las redacciones, que cuentan con una plantilla justa para cubrir los eventos y sacar adelante los temas y se vuelven muy selectivos, y la saturación informativa del consumidor final cuya atención es cada vez más difícil captar.

Entonces, ¿cómo destacar entre tanta competencia informativa? Como resumen, las claves de comunicación para los grandes eventos y congresos serían estas:

1. Contenido relevante y adaptado a la audiencia.

La diferencia está en el contenido. No sólo hay que sorprender ni basar nuestro evento únicamente en el atractivo del entorno o el stand, hoy más que nunca hay que reforzar y aportar valor desde los contenidos. El contenido del evento forma parte de la estrategia de la marca, y debe ser innovador y ofrecer varios puntos de vista alineados con  el contenido editorial de cada target. No basta con estar, sino que hay que ofrecer información relevante como nuevos lanzamientos de productos, datos innovadores de la marca o la Compañía, aportaciones de los directivos, nuevas estrategias, etc.

Por otra parte, el consumidor podrá acercarse a la esencia de las marcas y, en el caso de MWC, interactuar con los productos y comprobar sus características. Debemos tratar de ofrecer experiencias también adaptadas y ad hoc, como pueden ser actividades, concursos y puestas en escenas de los stands, además de coleccionar algunos de los detalles que las marcas ponen a disposición de los visitantes. En definitiva, fórmulas originales donde los asistentes se convierten en protagonistas y cómplices, y ser capaces de despertar emociones positivas en torno a la marca.

1. Ampliar y complementar la información en social media: Las marcas deben amplificar el evento en las redes sociales creando expectación, contando lo que sucede (sin caer en la retransmisión ni el exceso) y ofreciendo contenidos exclusivos. Por una lado puede crearse un #hashtag relacionado, pueden proponerse retos relacionados y por supuesto, puede recogerse las imágenes y contenidos para compartirlos a posteriori.

Un dato curioso es que durante el MWC, según las menciones recogidas por Atribus, el día que mayor engagement tuvo el evento en las redes sociales fue el último día del congreso, llegando a unas 150.000 menciones según parte de los datos recogidos. En cuanto a horas de mayor publicación los bloggers fueron los más madrugadores, seguidos de Twitter con al menos unas 3.500 menciones y en los foros, en los periódicos virtuales y facebook se recogieron más menciones a mitad de mañana y en YouTube a primera hora de la tarde.

1. Dar facilidades. Aunque parece una obviedad muchas veces se olvidan a la hora de explotar comunicativamente un evento con medios, aspectos tan básicos como el horario, el emplazamiento y las facilidades que se den.

No solo tenemos que pensar en eventos dentro de la feria, sino también fuera del propio recinto, buscando una localización lejos de la vorágine, pero asegurándonos de no coincidir con otro gran evento y que así la marca se convierta en protagonista por un momento.

Otra buena opción si queremos ampliar los “asistentes” y el impacto del evento es darle dos opciones a los invitados: la de siempre, que se vengan al evento y lo disfruten en vivo y en directo; y una segunda opción de seguirlo por streaming.

1. Disponer de material audiovisual del evento. Realizar fotos y vídeos informativos será importante para poder enviar a prensa escrita y televisiones, facilitándoles su trabajo, pero también será un material interesante para nutrir la web, subir a las Redes Sociales e incluso para la comunicación interna de la marca.

Algunas marcas incluso optan ya por crear una página web específica o una landing page para recopilar toda la información de interés (previa al evento, durante el mismo y a posteriori). Un ejemplo fue la web de Telefónica durante el Mobile, que se convirtió en el centro de toda la estrategia informativa del evento y en la que se podía encontrar la agenda de sus conferencias y ponentes, información del stand, notas de prensa, contenido multimedia y referencias en redes sociales. Es fundamental mantenerla al día y optimizada para SEO.

Una vez finalizado el evento es importante realizar una evaluación de la organización en general, la asistencia y de la cobertura obtenida. Será la manera de saber si el evento ha funcionado y aprender de nuestros aciertos y errores para garantizar el éxito de otros futuros.

Renata del Valle, consultora senior en Cohn & Wolfe

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