Cómo gestionar los touchpoints en beneficio de tu negocio

por Antoni López

Las marcas son la suma de las experiencias que los consumidores tienen con ellas, y dichas experiencias las generan los touchpoints, desde los más mass media y con gran cobertura, como un spot en TV, hasta los más pequeños, personales e incluso íntimos, como pueda ser usar su app en el smartphone, o el propio consumo del producto.

Esch y Kochann en 2013 ya evidenciaron que, si bien la práctica totalidad (95%) de managers ve creciente la importancia de la gestión de los touchpoints, sólo el 7% está satisfecho con la gestión que está realizando de ellos. Para añadir complejidad, están los consumidores, digitales, siempre conectados, sociales, móviles y multidispositivo…

Además, sabemos que las funciones de cada touchpoint no son las predeterminadas por la organización, sino las decididas por el consumidor, para cada marca, momento y lugar: puede haber touchpoints que trabajan mejor para incrementar el brand equity, otros touchpoints que sirven más bien para incrementar el share, y otros, drivers más universales, para varios objetivos. Por supuesto, también hay touchpoints que no funcionan para nada e incluso pueden llegar a ser contraproducentes. Para resolver estas complejidades, podemos aplicar cuatro pautas.

Aplica la estrategia, sabiendo cuán importantes son los touchpoints para tu marca (qué parte de tu valor de marca se debe a ellos) y para tus competidores. El árbol que no nos deja ver el bosque no debe distraernos de nuestro objetivo. Pensemos pues en una estrategia que, aunque sea a largo plazo, debe ocupar nuestros pensamientos, y también acciones, de hoy.

En este ejemplo vemos 2 marcas: la Marca A tiene mayor Brand Equity (Power in the Mind, deseo, market share potencial…) que la Marca B, el triple.

¿Dónde intervienen aquí los touchpoints? Lo primero que debemos saber es qué importancia tienen los touchpoints para la marca, viendo qué parte del Brand Equity de cada marca está explicado por los touchpoints: en el caso de la Marca A, el 15% de su Equity se debe a touchpoints recientes, interacciones que la marca, y su competencia, ha tenido más recientemente con el consumidor y que le han hecho ir ganando, o perdiendo, equity. Como este dato es de market share potencial, significa que, sin los touchpoints, esta marca podría perder el 15% de sus ventas.

En el caso de la Marca B la aportación de los touchpoints a su Equity es, comparativamente, incluso mayor: sus touchpoints explican el 21% de su market share potencial. Si no fuera por los touchpoints podría perder el 21% de sus ventas.

El resto es lo que llamamos Brand Stock, o el Brand Equity restante, su herencia, su patrimonio, la inercia que ha ido acumulando en toda su trayectoria y que está ahí (al menos, de momento). Por tanto, debes conocer el impacto de los touchpoints y cuánto equity se debe a ellos, para tu marca y la competencia, para poder gestionarlos mejor.

Prioriza los touchpoints qué están aportando más. Esta gestión pasa por poner orden y, como los recursos (dinero, tiempo…) no son infinitos, priorizar también, porque sabemos que hay touchpoints que pueden actuar negativamente, atacando al Brand Equity.

Qué es incluso más interesante y valioso: conocer la contribución de cada touchpoint a cada marca.
Durante muchos años, muchos habéis repetido la célebre frase de John Wanamaker sobre que la mitad del dinero que invierto la malgasto; el problema es que no sé qué mitad. Nuestros estudios con Connect, la plataforma de TNS para el análisis y optimización de touchpoints, demuestran que el 20% de los touchpoints contribuye en el 80%, y sabemos cuáles, por categoría, por marcas, por targets…

La contribución de los touchpoints al Equity para cada marca se puede dividir en: la que hacen los propios, como la tienda propia; la que proviene de los pagados, como publicidad en televisión; la de los touchpoints ganados, como el word of mouth.

En el siguiente gráfico, vemos que touchpoints ganados son los que aportan más al Equity de la Marca A: más que ganados, incluso diríamos “regalados”, porque ¡son un gran regalo!

En el mismo gráfico, vemos también la aportación de cada touchpoint individual, por ejemplo la importancia que tienen las tiendas propias, la publicidad en TV o las redes sociales para la Marca A.
Y por fin lo más importante. Desde una visión integrada, comparamos la aportación de cada touchpoint con cada una de las marcas de la competencia. Así vemos, no solo qué aporta un touchpoint para mi marca, que puede ser más o menos grande o pequeño, sino cuánto aporta de forma comparativa con la competencia, que es la auténtica medida de su grandeza, como por ejemplo las redes sociales para la Marca A y la tienda propia para la Marca B.Es Marketing Integrado, 360º: todos los touchpoints, todas las marcas.

Optimiza, gestionando impacto y valoración. La contribución al Brand Equity se explica por diversos factores, uno por supuesto es el impacto, si has llegado o no a tu target. Esto es necesario, pero no es suficiente: puedes llegar, pero que te valoren mal. Aquí vemos que todos nuestros touchpoints obtienen mayores coberturas que las del mejor competidor, por eso están en verde.

Sin embargo, nos superan en valoración (casi todos aparecen en rojo). Por tanto, en este caso está claro que hemos de cambiar cosas para mejorar la valoración.

Actúa, desde las funciones de cada touchpoint para tus objetivos, cuáles son y qué y cuánto aportan: Equity, ventas, ambos… lo que decide cada consumidor. Como siempre, todo empieza (y acaba, gira) en el consumidor, y siempre tiene que ser nuestro foco central, ya que es él quien decide para qué le funcionan, y para qué no, los touchpoints.