por José Varela
Pues si has leído el título del artículo, me ahorro la pregunta y paso directamente a la respuesta: la clave es la comunicación personalizada.
Y es que cada vez existe una mayor expectación por parte de los fanáticos del deporte en recibir de manera continuada ofertas personalizadas, mensajes hechos a medida, promociones exclusivas… en definitiva una comunicación “one-to-one”, más directa, por parte de los clubs que tanto admiran, porque lo que le gusta a un consumidor no tiene porqué gustarle también a otro.
Ante la ausencia de grandes presupuestos y recursos, lo cual cada vez es más habitual, el control de datos para crear un marketing personal puede parecer una tarea ardua, sin embargo, se ha convertido en la herramienta que está ayudando a las grandes empresas a mejorar la relación con sus clientes y consecuentemente incrementar las ventas. Hasta hace muy poco, la habilidad de hacer esto bien estaba solo al alcance de aquellas empresas que podían permitirse el lujo de contar con un CRM y tener, además, el recurso en in-house para poder gestionarlo correctamente.
Si tomamos como ejemplo un equipo de fútbol, Le Havre AC (club francés), vemos que las actividades o acciones que giran en torno a los aficionados y socios son bastantes: varias newsletters al mes, miles de socios, varios canales de comunicación, una veintena de partidos por temporada, etc. Demasiadas acciones a veces para manejar in-house. No obstante, gracias a que la tecnología está cambiando existen ya soluciones fáciles de utilizar, que permiten a los clubs deportivos de cualquier tamaño poder dirigir y segmentar mucho más sus acciones de marketing.
Otros clubs deportivos han visto ya la luz, pudiendo tener una gran flexibilidad en todas sus acciones y promociones. Ahora se pueden realizar campañas como, por ejemplo, ofrecer un código de descuento a los aficionados que acuden a un partido para poder utilizarlo en la compra de la entrada para el siguiente encuentro. Las ratios de conversión están siendo muy buenos y lo más importante es el valor añadido que se ofrece a los consumidores, así como la seguridad de ver que el club cuida de ellos. Hay que diferenciar entre el fan que acude a todos los partidos, del que acude solo una vez por temporada, no les interesan las mismas cosas.
Sin necesidad de externalizar ningún servicio se pueden hacer promociones individuales, enviar códigos únicos para un solo uso que llegan a las personas más afines. Una infinidad de variaciones. Se pueden definir los segmentos utilizando criterios muy diferentes: edad, sexo, fecha de la última compra, si es socio o no, etc. y hacer un filtro exhaustivo con ofertas y ventajas muy concretas y afines para el público al que vaya dirigido.
Hay equipos deportivos que ya identifican a los fans que han acudido al partido durante la temporada y se les pueden sugerir determinadas promociones u ofertas. Ahora que conoce cuál es su público, el siguiente paso sería captar nuevos clientes, en otras palabras: enriquecer su base de datos y ofrecer un amplio abanico de actividades promocionales a todo su público.
El marketing personalizado o “one-to-one” se está convirtiendo en un presente, en algo tangible que ya es posible gracias a las nuevas soluciones tecnológicas que fortalecen la relación entre la marca y los fans, lo que redunda, sin ninguna duda, en más ventas. Soluciones de ticketing a medida, siempre según la necesidad de cada negocio.
