Cómo sacar el máximo partido al marketing multi-pantalla

España encabeza el consumo digital multi-pantalla. Contamos con uno de los índices más altos del mundo en el número de dispositivos conectados a Internet por español: una media de 2,9, según el último Consumer Barometer de Google. Una cifra solo superada por Reino Unido (3,1);  y de la que están por debajo países como Alemania (2,4), Francia (2,2) o Italia (2). España también registra la media más alta de tiempo dedicado a dispositivos conectados (13,3 horas a la semana). Además, la adopción de dispositivos móviles sigue creciendo. Hasta un 72% de personas en España usa smartphones, una de las tasas más altas de penetración del Viejo Continente, de acuerdo  con la citada investigación.

Parece pues llegada la hora del marketing multi-pantalla y de decir adiós al marketing móvil como canal independiente. La realidad se impone (los consumidores miran varias pantallas a la vez) y las marcas están obligadas a repensar sus estrategias de marketing para responder a ella.  Esta tiene que ser su prioridad si quieren aprovechar el impacto significativo que tienen las campañas multi-pantalla en la implicación de la audiencia, en la intención y recomendación de compra y, en última instancia, en el retorno de la inversión.

Sin olvidar, por supuesto, el aire innovador y la impresión positiva que ofrece una marca cuya publicidad está presente en más de un dispositivo al mismo tiempo.  Y una vez dicho esto, ¿cómo poner en marcha una campaña de estas características para aprovechar todas sus posibilidades? La investigación “Moving beyond reach & frequency” de YuMe y de  IPG Media Lab,  hacia una serie de descubrimientos sobre la atención y la receptividad a la publicidad que los anunciantes deben tener siempre presente en una campaña vía múltiples pantallas.

La atención depende del dispositivo
La citada investigación pone de manifiesto que el dispositivo es clave en la atención y receptividad del consumidor, que no da igual uno que otro. Esto significa que hay que considerar cada uno de ellos en la planificación.
El contexto es clave

No obstante, en el consumo de medios, el entorno y el lugar son más determinantes en el comportamiento del consumidor que el dispositivo en sí. Así, en el caso de una tableta, la máxima atención se da cuando se utiliza fuera de la oficina o del hogar, por ejemplo en una cafetería.

El hogar continúa siendo el principal centro de consumo de medios en todas las clases de contenido y dispositivos. No obstante, los portátiles y las tabletas son más susceptibles de utilizarse en el hogar y durante las vacaciones al emplearse para tareas exploratorias que conllevan mucho tiempo, así como para actividades que requieren de seguridad o privacidad, como es el caso de la compra online.

En cambio, los usuarios son mucho más receptivos a la publicidad cuando no están en casa.  Mientras se desplazan son hasta un 13% más propensos a usar un smarphone por comodidad, y sus actividades tienden a ser más cortas y orientadas a tareas concretas. En este sentido, la publicidad de las marcas tiene que responder a la audiencia, la ubicación y el entorno, en lugar de al tipo de dispositivo.

El tipo de contenido es vital
El tipo de contenido o el formato del anuncio tienen un impacto mayor en el éxito de campaña que la clase de dispositivo. Sin ir más lejos, los anuncios de vídeo pre-roll tienen un nivel más alto en recuerdo, preferencia y asociación de marca, e intención de compra que los banners, en todos los dispositivos. Aún así hay que considerar el contexto físico a la hora de establecer el tipo de contenido que se sirve.

Si los consumidores están en el hogar son receptivos a mensajes de marca más largos y sofisticados. En cambio, si se encuentran fuera –a menudo utilizando smartphones- son más receptivos y el contenido más idóneo para ellos son mensajes cortos y sencillos.

Los modelos de participación varían
Los consumidores experimentan distintos modos de participación, a menudo conocidos como visualización “lean-forward” y "lean-back”. Aunque la participación generalmente se asocia al tipo de dispositivo (portátil y la tableta, 'lean-back', y smartphone, 'lean-forward'), es el contexto el que marca la diferencia. Así, cuando los consumidores están relajados en el sofá de su casa y en modo  'lean-back', los dispositivos más indicados son el portátil y la tableta. Por el contrario, el smartphone es el más adecuado si están fuera del hogar.

El tamaño de la pantalla si importa
Aunque el dispositivo no debe marcar la planificación de las campañas, el tamaño de su pantalla sí importa, y mucho. Si bien smartphones y tabletas se han considerado tradicionalmente dispositivos “móviles”, en realidad las segundas se emplean más como un ordenador portátil debido a las dimensiones similares de sus pantallas. Ambos, tabletas y portátiles, con pantallas más grandes, son más susceptibles de utilizarse para la investigación de productos y el entretenimiento. Mientras, la pequeña pantalla del smartphone se emplea para las actividades basadas en tareas rápidas. En este sentido, los anuncios, por tanto, deben pensarse en función del tamaño de la pantalla.

En resumen, los tiempos del marketing móvil como canal independiente- y de separar los planes de medios por el tipo de dispositivo – han concluido. Las campañas publicitarias multi-pantalla deben tener muy presentes factores como el contexto físico, el tipo de contenido, y el modo de implicación de los usuarios, en vez de únicamente el dispositivo.

Fernando García
General Sales Director de YuMe
www.yume.com