Comunicación de crisis y redes sociales
La inmediatez en la propagación de una crisis empresarial o institucional, a día de hoy, nada tiene que ver con lo que sucedía hace apenas un par décadas.
Los factores que favorecen la difusión de la información son de diversa índole. Pero, destacaría dos cruciales: las nuevas tecnologías y el anhelo creciente de los stakeholders por tomar parte activa en el proceso de la comunicación.
La proactividad de los stakeholders, tanto como emisores como receptores, y las facilidades que proporciona la tecnología, son crecientes y determinantes para cambiar los escenarios de cualquier crisis.
Ante una crisis, tradicionalmente, esperábamos recibir las reacciones de las partes interesadas por dos vías. La primera, “filtrada” a través de los medios de comunicación que recogían unas y otras opiniones y “armaban” noticias con diversas fuentes de información. Y la segunda, cuando se dirigían a la empresa o la institución para manifestarle sus inquietudes, protestas o requerimientos.
Pero la realidad ha cambiado. Nuestros stakeholders, ahora más que nunca, tienen voz propia, se pronuncian, se manifiestan y se significan sin necesidad de que un medio de comunicación les haga de altavoz. Ellos (los stakeholders) quieren y tienen el deseo -como dicen los psicólogos-, y las redes sociales y la web 2.0 en general, hacen lo demás.
La magnitud de una crisis de ámbito local, hace 10 años, nada tiene que ver con lo que pasaría hoy. Según los datos publicados por el INE (Instituto Nacional de Estadística) en octubre de 2012, el 67,9% de los hogares españoles tiene acceso a la Red. Nuestro país se encuentra entre los 10 primeros de la UE en número de internautas que son usuarios frecuentes, es decir, se conectan a la Red a diario o al menos una vez por semana. Estos usuarios frecuentes representan el 65 % de la población. Nueve de cada 10 usuarios de Internet con edades entre 16 y 24 años participan en las redes sociales.
Vistas estas cifras resulta fácil concluir que aquella crisis que hace no mucho hubiera quedado prácticamente reducida al entorno más próximo de los afectados, hoy, puede llegar, gracias a las Redes Sociales y a la web 2.0, del más recóndito lugar de la geografía española a las páginas de los más importantes medios de comunicación tradicionales. Con agravantes que hasta el momento no se toleraban de buen grado como son la mezcolanza de información, opinión y rumores.
Es evidente que la implantación de Internet es un factor determinante que actúa como amplificador de cualquier crisis. Pero también lo es el hecho de que los stakeholders tengan su propia voz a través de redes sociales, blogs y de comentarios en los medios de comunicación on line. Desde Bitacoras.com, red social en la que bloggers y lectores de blogs en español pueden comunicarse entre sí, han estimado que la blogosfera en nuestro país es de 1.400.000 blogs. Cifra nada despreciable.
La gestión de la comunicación de crisis, ha sido siempre una de las principales asignaturas pendientes de compañías e instituciones. Crear estrategias ordenadas y acordes a los posibles escenarios que se podrían suceder no es tarea fácil, y menos aún, si nos enfrentamos a públicos/stakeholders muy atomizados y en un entorno que nos resulta desconocido y casi infinito.
No hay recetas mágicas. Previsión, organización y acción son los pilares sobre los que construir estrategias efectivas de comunicación. Ser conscientes de que el entorno ha cambiado. No serlo puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Los tiempos, las formas de comunicación, las herramientas, el lenguaje no son los mismos en el mundo on line y en el off line. Tratar de trasladar sin más estrategias de comunicación tradicionales a la web 2.0 es simplemente un error. De la misma forma que las empresas cada vez con más frecuencia cuentan con planes específicos de comunicación on line, también deberán contar con manuales crisis de on line. Como afirmaba Miguel de Unamuno “El progreso consiste en renovarse”.