Conocer para seducir
Y decía Stephen Rogerts: “La publicidad es un impuesto que hay que pagar cuando tu producto no es memorable”.
Y, si partimos de un producto no memorable, estamos condenados al fracaso, así que, volvamos a empezar…
Y decía Luis Bassat: “La publicidad es… el arte de convencer a los consumidores”, bueno, vamos mejorando, incluimos arte y persuasión… potente cóctel molotov.
Apasionante el mundo de la imagen, el marketing y la publicidad. Parece que todo está inventado y, de repente, SIEMPRE aparece la agencia de turno con la idea oportuna, justo en el momento oportuno…y “ainnnnssss”… a nosotros se nos escapó ese pequeño matiz.
No nos engañemos, las campañas brillantes, esos intrépidos saltos de canguro, existen muy esporádicamente. Lo normal es que lo que diferencie a una campaña de otra, a una propuesta de otra, sean aparentes insignificantes diferencias de matiz.
Por lo que yo les animo a que sigan contundentemente que, tarde o temprano, el momento oportuno se topará ante sus propuestas.
Ya lo decía Woody Allen: “el 90% del éxito se basa en insistir”.
Estamos tan bombardeados de productos que a los clientes les cuesta encontrar las diferencias (cerveza sin alcohol/cerveza 0,0; chicles sin azúcar/chiles bajos en calorías, productos sin lactosa, productos sin gluten…).
Tal es el bombardeo que yo misma, termino totalmente confundida. Voy a comprar una tablet con la lista de requisitos mínimos que mi compañero de informática ha tenido a bien hacerme (pulgadas, autonomía, WIFI, procesador, capacidad) y de pronto me preguntan por los píxeles “¡porras!, justo lo que no apunté”, y entonces, se me desencaja totalmente la mandíbula y respondo titubeando… “¿pi… qué!”.
El bombardeo masivo de mensajes ha dejado de ser útil por lo que hay que buscar fórmulas más personales y útiles para conectar con el consumidor (promociones en el punto de venta, street marketing, diseño de eventos).
Resulta evidente que el producto que pretendes vender va a estar adosado a otros tantos de las mismas características en el mercado por lo que el objetivo del buen publicitario ha de ser el encontrar y destacar esa diferencia, destacar la personalidad del producto.
La uniformidad no vende. Hay tantos productos, y tan parecidos, que lo que marca la diferencia son los detalles.
Precisamente aquí, en la personalidad del producto es donde se encuentra el verdadero esfuerzo herculiano. Justo aquí entra la devoradora lucha entre creativos por encontrar “la esencia” del producto (una imagen, un color, un olor, un trato personal).
¿Vender o conseguir clientes? El objetivo prioritario no ha de ser vender sino conseguir clientes por lo que resulta más rentable en un primer momento centrarse en la marca y no en el producto. En el fondo, lo que fideliza es la marca y no un determinado producto de carácter eventual.
La clave está en conocer bien el producto y, obviamente, definir con exactitud al cliente, aunque, no tan obvio ya que, numerosos virales fracasan estrepitosamente por no haber definido claramente el perfil del destinatario.
La publicidad es un arte, encierra su encanto de forma genuina y sutil. La venta está en el arte de persuadir pero, para llegar a persuadir hay que conectar con el cliente y eso, sólo es posible a través de la EMPATÍA.
Y ¿cómo empatizamos con el cliente? pues de la forma tan trivial como ponerse en su lugar, poniéndose en su piel: ¿qué quiere?, ¿qué busca?, ¿qué encuentra?, ¿cuál es… su DEBILIDAD?
Una vez que hemos logrado conectar con el cliente, una vez que conocemos sus debilidad (y si no que hablen por sí solas las cifras del aumento de ventas cuando los productos tienen algún tipo de relación con fines benéficos), resulta relativamente sencillo generar en él la necesidad de nuestro producto. Una vez generada esa necesidad hay que alentarla y conseguir vencer los frenos del cliente para que se lance a consumir.
¿El consumidor necesita razones para comprar? Entonces, habrá que dárselas.
Mientras más nos acerquemos al consumidor mayor poder de persuasión y, sin puestos para dudas, la mejor forma de conectar con el cliente es interactuando con él.
La inexperiencia siempre me ha llevado a creer que en publicidad triunfaban los que se despertaban queriéndose desayunar el mundo en una taza de chocolate caliente… hasta que un día me sugirió el gran Antonio Sierra (efectoanchoa) la idea de “sensatez”: ser un astronauta, vivir en un castillo de caramelo pero… con los pies en el suelo… esta debe ser la parte que viene dada por la experiencia.
En el universo de la publicidad y el marketing, en el planeta de las ventas, triunfa la persona sensata, la que desarrolla con sentido común; triunfa el que sabe tocar con los pies en el suelo y se guarda esa pizca de locura creativa sólo para cuando es necesario.
Cuando conseguimos un cliente, debemos ganarnos su confianza ya que las estadísticas demuestran que cuesta cinco veces más conseguir un nuevo cliente que mantener a uno antiguo.
Y, para ganarnos la confianza de nuestro cliente nos encontramos en otro proceso lento y secuenciado de demostraciones one to one.
Las clásicas y fantásticas cuatro “P” del marketing propuestas por Kotler, en la década de los 60 de la centuria pasada, sintetizan el método para crear productos, poner a prueba un modelo de fijación de precios, distribuirlos y promoverlos.
Aunque no sin numerosos debates, se está evolucionando hacia el plano de las cuatro “C”, cambiando el punto de mira del vendedor hacia el cliente: el Product da paso al Cliente; el Price al Coste para el cliente; la Promotion a la Comunidad de clientes y, finalmente, el Place a la Comodidad/conveniencia para el cliente.
Así que, como dice el gran positive thinker – creative – non stopper Brett Poblet, busca a tu cliente, conócele, interactúa con él y entonces… sedúcele.
;-)
Susana Tamayo Lorenzo
Psicóloga y Orientadora.