Creatividad, estrategia… y gestión económica

“El objetivo de un publicitario es dar con la gran idea”, “La creatividad es el motor de la agencia”, “la estrategia y la creatividad son los pilares de una campaña”, etc. Estas son algunas de las expresiones comúnmente utilizadas en el sector publicitario. Los profesionales de este ámbito son verdaderos expertos en creatividad y estrategia capaces de dar con ideas que solucionan los problemas de comunicación que tienen los anunciantes. Sin embargo, una agencia de publicidad no sólo se compone de creatividad y estrategia; también se compone de otros elementos fundamentales como la gestión y el conocimiento de su vertiente económica.

La creación y crecimiento de los holdings internacionales de publicidad (Omnicom, WPP, Publicis, Interpublic y Havas), la mayor exigencia de los anunciantes a la hora de medir resultados y fijar presupuestos, o la necesidad de rentabilidad que tienen todas las agencias son algunos de los factores que han llevado a las agencias de publicidad a conceder una mayor importancia a la gestión económica. Esta situación ha acarreado varias consecuencias, entre las que destaca el mayor peso concedido a las labores económicas no sólo relacionadas con los controles internos, sino también a todo el armazón de la relación agencia - cliente. La agencia, además de presentar un producto comunicativo de valor añadido al anunciante, aspira a ser rentable y a crecer como organización, lo cual debería ser compatible, ahí está el reto, con la realización de un trabajo creativo óptimo. La publicidad ha dejado de ser un trabajo para convertirse en una profesión; y las agencias, ya no son sólo “viveros de creatividad y estrategia”, sino que también son empresas. Y como tales, necesitan implantar protocolos de funcionamiento que les ayuden a ser mejores cada día, aumentar en valor y perdurar en el tiempo.

Conscientes de esta realidad, cada vez más agencias ofrecen y exigen a sus empleados la formación que les permita comprender la dimensión económica y de gestión que tienen este tipo de organizaciones. Estos cursos intentan completar la insuficiente formación ofrecida en esta área por las Facultades de Comunicación que tenemos en España. Resulta inconcebible que un futuro empleado de una agencia de publicidad no sepa responder con claridad a preguntas como: ¿cuál es el procedimiento establecido para calcular el precio de venta de una campaña? ¿Cuáles son los principales sistemas de remuneración que se utilizan en una agencia? ¿Cuáles son los principales gastos en una agencia? ¿Cuál es la estructura ideal de ingresos y gastos? Saber responder a estas preguntas con claridad y precisión es fundamental para entender el funcionamiento global de una agencia de publicidad. En muchas ocasiones, también resulta paradójico que estas preguntas ni tan sólo se planteen o que se adjudiquen a otros ámbitos de conocimiento, como si las Facultades de Comunicación no estuvieran para responder, también, a dichas preguntas.

Los que estamos en la enseñanza por estos solitarios territorios de la gestión económica de las agencias de publicidad, nos encontramos a antiguos alumnos, ya trabajando en agencia, que te dicen: “ahora ya sé lo que es un fee”, o “he pactado un contrato con un cliente”, dejándote entre la frustración y la esperanza.

Es necesario que los empleados de las agencias, así como los futuros publicitarios, adopten una actitud abierta hacia el ámbito de la gestión económica y que incorporen la lógica económica y de management a su lógica creativa y estratégica. Los clientes son los primeros que están demandando estos conocimientos por parte de los publicitarios, y las agencias de publicidad supervivientes de la burbuja, también. Además, los clientes están pidiendo, también en este ámbito, un alto nivel de dominio y conocimiento de nuestro trabajo para poder entender nuestra profesión y llegar a acuerdos duraderos estables y de mutua conveniencia.

Profesionalizar nuestra profesión es labor de todos los que trabajamos en publicidad. Por nuestra parte, junto con el Doctor Pablo Medina Aguerrebere (Universitat Internacional de Catalunya), hemos conseguido publicar en los últimos meses dos libros, que no aspiran a figurar en la lista de los best sellers , pero sí aspiran a ser libros de referencia y ayuda a aquellos que quieran aproximarse a estas labores económicas, sean alumnos o publicitarios en sus primeros años de carrera. Se trata de los dos primeros libros publicados en español que abordan directamente, y con un nivel de precisión máxima, el ámbito de la gestión económica de una agencia de publicidad. Estos libros condensan mi experiencia profesional de más de 20 años como director Financiero de BBDO España, y la experiencia que me ha aportado Shackleton en los últimos dos años y constituyen un espacio para compartir con todas aquellas personas que, además de profesionales de la publicidad, también quieren convertirse en profesionales de la empresa publicitaria. 

Ignasi Ferrer Lorenzo es director financiero de Shackleton Group

Ignasi Ferrer y Pablo Medina han publicado: Gestión Empresarial de la Agencia de Publicidad (Editorial Díaz de Santos, 2013), Dirección Empresarial para Publicitarios (Editorial Dykinson, 2014).