Juan Ignacio Barenys. Economista y Licenciado en Historia. Director de Eskpe-oDati. Especialista en Comunicación
Cuentan de Gabriel García Márquez que, para desespero de sus editores, entregaba los manuscritos de sus novelas sin un solo signo de puntuación. “De eso se encargarán los correctores de estilo” - se justificaba. El mismo Premio Nobel de Literatura, a pregunta de una periodista sobre si creía en la inspiración, contestó: “Naturalmente que creo; por eso me levanto cada mañana a las siete en punto y a las ocho ya me siento en mi mesa de trabajo; para que cuando llegue la inspiración me pille trabajando”. Dos anécdotas del mismo personaje que resultan aparentemente contradictorias en su valoración de la disciplina y la metodología como partes del proceso creativo. Para los que no somos García Márquez, las cosas de la creatividad no son tan extremas. Ni tanto ni tan calvo, supongo.
Puede parecer casual pero seguramente no lo es. La Real Academia de la Lengua admite tres acepciones para el término creativo. Dos de ellas son las que todos podemos fácilmente imaginar. La tercera, que es la que se refiere al profesional creativo, reza así:Profesional encargado de la concepción de una campaña publicitaria. Es decir, se asocia exclusivamente la profesión de creativo a aquellos que ejercen su creatividad en el mundo de la Publicidad. ¿Y los pintores, los músicos, los literatos y los pobrecillos diseñadores de carrocerías para automóviles? ¿No son ellos también creativos? Seguro que sí, pero para ellos lo de creativo es un adjetivo. La categoría de sustantivo, según la RAE es sólo los creativos publicitarios. Por algo será.
Por su parte, se define Tecnología como conjunto de teorías y de técnicas que permiten el aprovechamiento práctico del conocimiento científico. En principio, bien lejos de la Creatividad y, por el contrario, estrechamente vinculada al proceso y al método. De ahí que Creatividad y Tecnología hayan tenido tradicionalmente – a pesar de García Márquez – una aparente convivencia imposible en el ámbito de las actividades del ser humano, en general, y del ejercicio de sus respectivas profesiones, muy particularmente.
Sin embargo, cuando repasamos la abundante literatura existente sobre creatividad, los profesionales del sector casi unánimemente aceptan que la creatividad consiste en el conjunto de aptitudes, vinculadas a la personalidad del ser humano, que le permiten, a partir de una información previa y de una serie de procesos cognitivos internos, la solución de problemas con originalidad y eficacia. Desde este punto de vista, se produce un primer acercamiento: la creatividad también se vincula al proceso y, por tanto, al método y a la eficacia, conceptos ambos de carácter emblemático en el mundo tecnológico. A partir de ese punto, los estudiosos del mundo publicitario dejan de hablar de creatividad en bruto para referirse especialmente al proceso creativo y al profesional creativo. Claro que para algunos eso significa un recorte: se abandona la romántica idea de creación y se implanta la eficaz creatividad, cosa que a muchos, que sólo ven aspectos limitativos en ello, disgusta profundamente.
A este respecto, resulta graciosa por lo ingenua la afirmación de un joven becario de una agencia de publicidad quien respondió así a la pregunta sobre cuál es la diferencia entre creador y creativo. Dijo: “El creador es un señor que está en el piso de arriba y de vez en cuando sale con una idea genial. Los creativos trabajamos en el piso de abajo, de nueve a seis”. Sumados, pues, son igual a García Márquez.
De todas las teorías sobre el proceso creativo, quizás la más difundida es la del filósofo americano Dewey, quien en 1910 lo estructuró en cinco fases o etapas: encuentro con una dificultad o problema, localización, definición y delimitación del problema, planteamiento de una o varias soluciones, desarrollo lógico de alguna de las ideas y análisis de las consecuencias, y, por último, aceptación de la solución propuesta. Las teorías de Dewey, de tipo generalista, fueron aplicadas en el mundo publicitario o en el de la enseñanza, naturalmente no como resolución de problemas sino como acercamiento a sus propios planteamientos de actividad.
Se acepte este análisis u otro, lo cierto es que la actividad creativa publicitaria sigue pautas de actuación que se corresponden con los modelos metodológicos que son indispensables en las actividades relacionadas con la tecnología. Básicamente, se analizan el qué, el en qué orden y el con qué. Ésa es una coincidencia, no casual, que acerca Creatividad y Tecnología, haciéndolas menos irreconciliables de lo que en un principio pueden parecer. El profesional creativo, al que suele identificársele como simultáneo, subjetivo, holístico, primario, abstracto, simbólico, libre, analógico y divergente, puede - ¿por qué no? – beneficiarse de algunas dosis de digitalización.
De hecho, actividades de tan señalado cariz creativo como pueden ser la lluvia de ideas o el mapeado de ideas son hoy muy frecuentemente objetivizadas, estructuradas y potenciadas a través de programas de ordenador. El proceso creativo, con toda seguridad, se beneficia de ello.
Solemos exhibir en charlas sobre Creatividad y Tecnología, un curioso archivo de sonido en el que pueden escucharse cinco versiones de la conocida pieza musical Summertime de la ópera Porgy and Bess de George Gerswhin. Casi todo el mundo la conoce y ha escuchado decenas de versiones de ella. En un primer bloque, se oyen las versiones de dos sopranos académicas de renombre mundial: María Callas y Kiri Te Kanawa. Sólo un entendido de ópera es capaz de distinguir una de otra. Estas divas se proponen y logran una tan alta identificación con la partitura operística original que resulta aplicable el principio de que dos cosas iguales a una tercera son iguales entre si. A continuación, se ofrecen tres versiones de estilo balada en las voces de Sarah Vaughan, Bessie Smith y Nina Simone. Aquí, por el contrario, todo el mundo reconoce a las cantantes porque, aún respetando la partitura de Gerswhin, imprimen un sello muy personal a su interpretación.
Esperando una cierta benevolencia por parte del lector, podemos decir que las primeras son tecnólogas, cuyo target es el fiel cumplimiento de la teoría y el máximo respeto a las normas; las segundas, son creativas que, a partir de un objeto o idea inicial, personalizan. Su target es otro. Todas son geniales. La convivencia ideal hace posible que, como decía otra cantante de estilo ligero de renombre, que también la versionó: “para crear mi Summertime, escuché cientos de veces la de la Callas. Era mi target”.
