Diálogo digital
El último estudio de la consultora Nielsen sobre “Hábitos del e-commerce” señala que el 52% de los españoles busca y se informa en Internet antes de hacer una compra física en una tienda. No es de extrañar si tenemos en cuenta que el 84% de la población tiene acceso a Internet y que una buena parte de los nativos digitales ya son integrantes plenos del mercado y el entorno online es el suyo natural.
Bien sea para conseguir información, comparar con otros productos o conocer opiniones, Internet está ya integrado en cualquier proceso de compra. Una tendencia que no va a parar de crecer y que en breve nos acercará a los ratios medios del resto de Europa, donde más del 60% de los compradores pasa por Internet antes de comprar.
Todo esto cambia de forma radical los procesos de compra de cualquier producto o servicio y obliga a un cambio de actitud por parte de los responsables de ventas que, a la vista de la experiencia acumulada, no todos han sabido asumir. Cuando una decisión de compra depende de un comentario, de una recomendación, o de una comparación que se difunde a través de todo tipo de canales con interlocutores infinitos, o se adquieren a velocidad de vértigo nuevas capacidades comerciales o empieza uno a asomarse peligrosamente al precipicio. Y la esencia de esas capacidades es el diálogo digital, la habilidad para intervenir de forma influyente en la gran conversación social que cualquier producto o servicio genera en el espacio digital.
A estas alturas es un poco obvio señalar que las más avanzadas y cuidadas estrategias de posicionamiento de productos y servicios dependen en gran medida de la influencia de estas conversaciones sociales y es igualmente obvio destacar que la empresa que no esté en esas conversaciones camina hacia la exclusión del mercado. El valor de un producto o de un servicio, y de cualquier marca en general, va a tener una dependencia decisiva de cómo se desenvuelven en sus espacios de conversación social. Aquellos que no sean capaces de generar un nivel medianamente notable e influyente de protagonismo en las conversaciones sociales, no existirán para el mercado.
Dominar el arte de la conversación social con los clientes se ha convertido en un factor de supervivencia para cualquier producto. No hay vuelta atrás. El debate sobre si el empleo de la comunicación bidireccional a través de medios sociales es una moda pasajera, con reducido impacto en la cuenta de resultados, o es una pieza esencial de la planificación estratégica, está ampliamente superado. Todo es conversación en la relación con los clientes y en las decisiones de compra y el que no sepa escuchar a sus clientes y establecer pautas de diálogo multicanal con ellos que propicien esas decisiones de compra, está perdido.
La información, que es la base sobre la que se construye esa comunicación eficiente, ha cambiado de forma radical en los últimos años. Se ha hecho social. El recinto en el que se maneja está plagado de interlocutores que opinan, comentan, informan, prescriben, recomiendan, aplauden o rechazan todo tipo de productos y servicios. Capturar esa información que procede de la conversación en torno a nuestros negocios es uno de los principales retos a los que se enfrentan los directivos en su dura tarea por construir la relevancia de sus organizaciones.
Estamos en el universo de las redes sociales. La gestión inteligente de la información a través de las redes sociales va mucho más allá del manejo de las herramientas habituales del mundo social: Facebook, Twitter, Linkedin, Google Plus, YouTube, Slideshare, Flickr o Pinterest. De nada sirve la pericia en su manejo si no conseguimos que nuestros negocios sean plenamente sociales, estén impregnados de sentido social, de ese nuevo ADN empresarial en el que la generación de información y el diálogo con los interlocutores generan una nueva inteligencia que retroalimenta todas las estrategias.
Necesitamos herramientas para ambas cosas. Para saber escuchar y para saber qué decir. Y su dominio es ya tan necesario o más que cualquier otra herramienta de management. La clave está en hacernos plenamente colaborativos. Los negocios no son lo que ellos determinan, sino lo que el multidiálogo con todos sus interlocutores genera. El cliente, antes de comprar, ha hablado en el espacio digital, y si no hemos sido capaces de intervenir de forma eficiente y decisoria en esa conversación será muy difícil que esa conversación se transforme en decisión firme de compra.
Giulio Limongelli
Vicepresidente para el sur de Europa, Emiratos Árabes Unidos e Israel de Groupon
www.groupon.com