El camino a la compra
No cabe duda de que la nueva era digital no sólo ha modificado los hábitos y el estilo de vida de los consumidores, sino que también ha trastocado la relación entre los principales actores (usuarios, clientes y marcas) del escenario sobre el que operan las agencias de marketing y publicidad. Y es que los consumidores han dejado de ser meros sujetos pasivos para convertirse en auténticos clientes 3.0 que se informan, se relacionan y se comunican a través de distintos canales antes de efectuar una compra.
Nos encontramos, pues, ante un panorama en el que la era digital y más concretamente la evolución del eCommerce, ha otorgado al consumidor un poder, una autonomía y una capacidad de decisión que ha modificado por completo su comportamiento y hábitos de consumo. Y no sólo porque haya incorporado a su vida nuevas y cómodas formas de efectuar una compra, como las subastas online, las páginas de ventas por suscripción o los conocidos cupones, si no porque hoy, el cliente, tiene a su disposición una infinidad de canales, redes sociales y comunidades, que influyen de forma decisiva en su camino a la compra.
Ante esta nueva realidad, lo verdaderamente importante es que la comunicación de las marcas con los clientes ha dejado de tener una única dirección, para pasar a ser un multi diálogo entre muchos interlocutores, que nos conduce a la evidencia de que la credibilidad y confianza en una marca no se sustentan únicamente en lo que ésta dice de ella misma, sino también en lo que otros muchos dicen de ella.
Este hecho nos ayuda a comprender que el camino hacia la compra ya no puede ser representado a través de una línea recta. Así, desde que el consumidor tiene una necesidad hasta que compra una marca pasa por infinidad de puntos de influencia que determinarán la adquisición de una u otra marca, y cada consumidor lo hace de una forma diferente. Se trata de un camino complejo, lleno de condicionantes y de momentos decisorios esenciales que es necesario conocer en profundidad.
Es por esto que ahora, el reto al que se enfrentan las empresas del sector, no es otro que identificar esos puntos de influencia que determinan las decisiones de los consumidores dentro de un proceso de compra, para lograr que la comunicación sea relevante en todas y cada una de esas etapas. Así, se hace imprescindible fusionar la creatividad con el conocimiento del consumidor para crear una estrategia de comunicación adecuada que ejerza una influencia decisiva para culminar en la compra de determinada marca.
Atrás quedan, por tanto, las viejas y, hoy obsoletas, estrategias donde una gran idea creativa tomaba el protagonismo de la comunicación publicitaria o las denominadas 360 grados en las que una misma idea o concepto se divulgaba a través de múltiples medios y canales para acceder a todos los momentos posibles de contacto con sus públicos objetivos. No obstante, esto no quiere decir que ya no sea nuestra obligación seguir maximizando y explotando al máximo los puntos de conexión con el público o que tengamos que dejar de ser innovadores y originales; todo lo contrario. No sólo es deber de los expertos del sector sino también la premisa que debe conducir sus actuaciones, que lejos de los planteamientos convencionales, se asentarán sobre un nuevo paradigma cuya piedra angular será el análisis, la inteligencia y, finalmente, la creatividad.
Y es que si la era digital ha cambiado el comportamiento del consumidor, también lo ha hecho con las reglas de juego del marketing y la comunicación publicitaria, que hoy obligan a rediseñar sus estrategias a todas aquellas empresas que quieran seguir actuando en este escenario, como punto de conexión clave entre las marcas y los consumidores.
Francisco Cabrera
Presidente y CEO de G2 Spain
www.g2.com/spain