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El email como medio de masas

Por Pablo Nowenstein

La mayoría de edad ha llegado a Internet. Ya estamos trabajando en un medio de masas: según la última oleada del estudio de Red.es sobre TIC, la penetración de Internet en España llega al 48,9%. Éste es el momento en que las grandes marcas empiezan a ver la oportunidad que representa, y cuando los presupuestos para la inversión publicitaria en este medio comienzan a tener dimensiones considerables.

Consultando el ranking de anunciantes del último informe de PriceWaterhouse Coopers e IAB sobre inversión publicitaria online podemos apreciar la abrumadora presencia de grandes marcas en la clasificación de mayores inversores y el aumento explosivo de la inversión. Casi el 100% de aumento entre el primer semestre del 2005 y el primer semestre del 2006. Uno de los primeros puntos de inversión está siendo la construcción de una base de datos de consumidores, algo que en Emailing Solution comprobamos día a día y que preveemos que será una de las grandes tendencias que se materializarán en el 2007. Según el estudio de Red.es antes citado, más del 70% por ciento de los internautas poseen email, por lo que el correo electrónico se muestra como el canal más eficaz para llegar a cada internauta de forma individualizada y personalizada.

Conseguir que los usuarios se registren para transformarlos en visitantes recurrentes es el siguiente paso lógico después de lograr atraer tráfico a nuestra web. En Emailing Solution comprobamos que las bases de datos de usuarios registrados representan un potencial de negocio, con la ventaja de que el email marketing nos permite medir de forma exacta los resultados que obtenemos. Aumentando este potencial de venta que suponen las bases de datos de emails podremos rentabilizar al máximo los esfuerzos en el medio online.

Con técnicas efectivas de fidelización a través del email, como las desplegadas por grandes marcas como Desigual o Decathlon, podremos rentabilizar la base de datos y aumentar las ventas. Decathlon es un caso interesante por su uso de todos los recursos del marketing directo online para atraer clientes a sus tiendas físicas. A través del email marketing Decathlon se comunica con sus clientes poseedores de la tarjeta de fidelidad, con una doble segmentación: geográfica y según perfiles de interés, con comunicaciones diferenciadas y personalizadas. Este tipo de comunicaciones one to few tienen una efectividad muy alta, porque siempre son mensajes pertinentes e interesantes para los consumidores.

Otro caso de uso intensivo y eficaz de los recursos del email marketing lo tenemos en los clubes privados de compra que han aparecido en los últimos meses en España, como VipVenta. Éste tipo de clubes basan todo su modelo de negocio en la captación y gestión adecuada de una base de datos a través de comunicaciones por email. Los inscritos en el club reciben emails anunciando la apertura de una compra de productos de una determinada marca, con sucesivos teasers hasta el día de la compra, que además, permanecerá abierta por tiempo limitado. La variación en los productos presentados y el uso de los teasers para captar y mantener la atención de los usuarios consiguen aumentar los índices de respuesta y transformación de estas campañas, demostrando así su efectividad.

La captación de registros será sin duda una de las claves del 2007. Las marcas que quieran situarse entre las preferencias de los internautas tendrán que hacer un esfuerzo para aumentar el número y el nivel de sus registros. Es la manera más efectiva para asegurarse un potencial de venta, transformable a través de técnicas de email marketing, que asegure la rentabilidad de su negocio online a largo plazo.

Pablo Nowenstein
Director General de Emailing Solution España