El fin de las estaciones
Que no cunda el pánico, este no es otro artículo sobre el cambio climático. Aunque bien pensado, la crisis sistémica ha arrasado también con la preocupación por esta amenaza y al final lo pagaremos doblemente. Pero no, en esta ocasión me refiero a las estaciones comerciales. Todos los que llevamos años trabajando en el sector de la comunicación nos hemos tenido que enfrentar en alguna ocasión al típico briefing en el que se nos pedía una campaña para desestacionalizar la venta o consumo de un determinado producto.
En España un país productor de fantásticos helados se peleó con desigual suerte para conseguir que ese producto se convirtiera en el postre de cualquier época del año como ocurre en los países nórdicos donde el clima parece que no acompaña. Incluso recuerdo encargos para cambiar los hábitos de consumo e introducir las legumbres más allá del invierno para utilizarlas, por ejemplo, en ensaladas frías en la época estival.
Pero si había un consumo, una época, un momento de difícil desestacionalización, ese era sin duda la mítica (y temida) "vuelta al colé", aunque para alegría de muchos escolares también ha terminado cayendo. No la vuelta a las clases, sino la estacionalización.
Para muchos de nosotros el final del verano se anunciaba cuando una avioneta surcaba el horizonte playero. Levantábamos la vista y ahí estaba, "vuelta al cole en El Corte Inglés." Y daba igual, por mucho que claváramos la vista en la arena, el principio del fin del verano había comenzado. Para culminar el complot, la televisión nos recordaba con anuncios que la Vuelta al Cole era un hecho, nuestros padres canturreaban el jingle de la temporada con entusiasmo… Y cuando volvíamos a nuestra ciudad de origen y las vallas publicitarias parecía que nos señalaban con el dedo con su mensaje "Vuelta al Cole", terminábamos por entender que, un año más, habíamos perdido la batalla.
Era sin duda un esfuerzo comercial bien planificado, con todos los medios posibles para realizar lo que ahora llamamos una campaña integrada. Y lo que es más importante, un hito de comunicación liderado por El Corte Inglés pero al que múltiples marcas se sumaban. Bajo el concepto "Vuelta al Cole" empezaron a agruparse otras ofertas comerciales, fascículos, gimnasios, etc. De alguna manera vivíamos nuestro particular "Black Friday" el día posterior al Día de Acción de Gracias Americano que constituye un impulso comercial y de comunicación espectacular en USA desde hace ya muchos años.
En España sigue existiendo, como no podría ser de otra forma, la campaña de "Vuelta al Cole" pero sin duda sus efectos como hito desencadenante del consumo se han diluido. Hoy en día los diferentes canales de compra permiten al consumidor planificar su compra de manera más ordenada e inteligente. Es más, junto a las notas escolares de Junio los padres reciben la correspondiente ficha para efectuar la reserva de libros y en los Centros Comerciales existen campañas para realizar un prepago de éstos y del resto de material escolar para después recoger la compra en Septiembre.
Es sin duda una expresión de compra inteligente y planificada que trabaja en favor del consumidor, pero que no debería sustituir ni eclipsar al hito comunicacional ni por tanto al inversor que representaba la tradicional "Vuelta al Cole." Deberíamos, pues, trabajar en dos direcciones; por un lado debemos seguir facilitando el camino a la compra inteligente y programada pero, por otro, tenemos que recuperar ese hito que marque el principio de una nueva temporada, de unos hábitos de consumo recuperados, de un necesario cambio de actitud ante el consumo con una serie de campañas y activaciones que inyecten cierta vitalidad y alegría como el de la comunicación. Quizás sin avioneta pero, necesariamente, con una llamada colectiva que nos recuerde a todos que hay que volver al cole.
Miguel Justribó Ferrer
Vicepresidente de Estrategia G2 España
www.g2.com/spain/