El lujo en la red
14 de mayo de 2009
Gonzalo Brujó, consejero delegado
Internet es ya un canal imprescindible de comunicación en tiempo real para las marcas. Podríamos decir que la marca que no tiene presencia online no existe.
Internet ha dejado de ser un canal alternativo e innovador de comunicación para convertirse en un elemento básico de la estrategia de marketing, respondiendo a la demanda de los clientes, que se conectan a la red buscando información o incluso interacción con las firmas. Conscientes de esta ineludible exigencia, muchas marcas se han lanzado a crear sus dominios y páginas web, sin embargo y como veremos, la gran mayoría lo han hecho de forma precipitada e improvisada, sin dedicarle la suficiente atención y sin aprovechar el gran potencial que ofrece la red.
Pero a pesar de haberse convertido en un básico, hoy por hoy una presencia destacada en la red es un elemento de diferenciación, ya que supone adelantarse a la competencia. Innovación permanente y gestión de contenidos en tiempo real son aspectos claves para captar y mantener el interés de los internautas, pero también es fundamental la creatividad para sorprender y potenciar la marca. Un detalle divertido es, por ejemplo, el detalle de Moschino que para quien compra en su web lo hace añadiendo los productos a una “lista de deseos”, no al clásico “carrito de compra”, que se asociaría más a gran consumo que a artículos de lujo.
Entre las grandes oportunidades que ofrece la Web 2.0 a las marcas de lujo, destacaría principalmente la interrelación, que permite que el consumidor aporte valor a la empresa y se dé a conocer, construyendo así las bases para el tratamiento personalizado. Jaguar (www.jaguar.es), por ejemplo, permite configurar en línea el coche que deseas, eligiendo todos los detalles, desde las yantas hasta las alfombrillas, que pueden ser ribeteadas en piel, o el volante térmico.
El conocimiento profundo del cliente y las relaciones bidireccionales en las que se le escucha y ofrece productos personificados, que respondan a sus gustos y necesidades, ganan cada vez más terreno en el mundo del marketing, especialmente si buscamos fidelizar al cliente, convirtiendo al ocasional en habitual.
Otro aspecto relevante es considerar la Web como una herramienta de comunicación, tanto externa como interna, y cuidar todos los detalles, ya que cada contacto con la marca incide en la percepción del consumidor sobre la ésta.
Estrategia virtual y física deben, por tanto estar estrechamente vinculadas y apoyarse mutuamente, dado que recibimos constantemente impulsos a través de múltiples canales. En la promoción de productos y servicios, por ejemplo, el retorno de la inversión es mayor si se combinan realidad física y virtual. De hecho, cada vez se capta más la atención en el mundo real y se redirige al usuario a una página Web donde puede interactuar con la marca.
Internet es además un extraordinario canal para realizar acciones de Marketing viral al permitir enviar de forma rápida y gratuita contenidos como el nuevo video musical de Chanel (www.chaneln5.com). Estas acciones tienen la gran ventaja de que el emisor del mensaje comercial no es una empresa sino un amigo, por lo que la actitud del receptor se vuelve mucho más receptiva.
En todo momento, la estrategia de marca online debe tomar como base la identidad corporativa y la estrategia de negocio de la compañía. A partir de ahí, ha de tener en cuenta las posibilidades que ofrece la red y ver hasta dónde quiere y puede llegar. Coherencia y consistencia son aspectos claves para que la web aporte valor a la marca.
Si, por ejemplo, una marca se define como cosmopolita, vanguardista y de lujo, como Louis Vuitton, tendrá que dejarlo patente a través de su estrategia online. En ese sentido, me ha gustado cómo la francesa, que comenzó creando baúles de viajes, ha desarrollado la iniciativa www.louisvuittonsoundwalk.com. Ésta consiste en unos archivos de audio que el usuario puede descargárselos en su MP3 para recorrer Shanghai, Beijing o HongKong mientras escucha las explicaciones detalladas y personales de una conocida actriz china. Joan Chen recuerda su niñez en Shanghai, Gong Li narra sus paseos por Beijing; y Shu Ki cuenta las anécdotas que le han sucedido en Hong Kong.
Las experiencias son cada vez más importantes en el universo de las marcas y apelan a los cinco sentidos. De hecho, ya hay marcas que tienen sus propios códigos visuales, aromas registrados, música corporativa, sabores o incluso texturas. En el mundo virtual las posibilidades son más limitadas, pero también se pueden crear experiencias de marca únicas y memorables. Un referente en este sentido es la página web del gran almacén parisino Le Bon Marché (www.treeslbm.com), cuya experiencia de compra virtual es tan exquisita que poco tiene que envidiar a la real.
Otra página que creo que respira la marca en cada click es la de Hermés (www.hermes.com), a la que, si tuviera que dar una recomendación, le diría que incorporara música para potenciar aún más la experiencia online. Destaca además de su estética, su capacidad informativa y su alta usabilidad, que permite realizar la compra de forma sencilla y muy visual.
¿Resta exclusividad a las marcas el hecho de que empleen la red como canal de distribución?, ¿supone, por el contrario, un servicio adicional?, ¿O el comercio virtual es ya una realidad obligatoria para las marcas?
Son muchas las que no tienen claro dónde situarse respecto a esta cuestión. Gucci, Dior, Hermes, Moschino, Prada o Bali ya han dado el paso, lo que les permite que se adquieran sus productos a cualquier hora y en cualquier lugar del mundo, abriendo así mercado en países donde todavía no han llegado sus tiendas físicas
Otra alternativa interesante que brinda Internet es la posibilidad de que los usuarios de las marcas se relacionen y se creen comunidades basadas en intereses comunes. Las redes sociales tienen un importante papel en este sentido.
Sin embargo, no todo sirve para todas y hay marcas que, en su afán por participar de la experiencia virtual toman decisiones atolondradas equivocándose de canal. Es el caso de la prestigiosa marca de relojes de lujo Breguet, que ha abierto una página oficial en myspace (www.myspace.com/montresbreguet), una red social que el público objetivo de esta marca, probablemente ni conozca.
Internet es un gran universo donde establecerse es hoy imprescindible para quienes quieran que su marca siga desarrollándose. En el lujo, el dicho renovarse o morir se aplica de forma tajante, sin embargo y como hemos visto, vale la pena pararse a pensar antes de actuar y basarse en una estrategia que permita que la presencia online añada valor a la marca, responda a los intereses de los usuarios y supere sus expectativas.
RANKING BEST LUXURY BRANDS
| Brand | 2008 Brand Value in USD (million) | 2008 Brand Value in Euro (million) | Country of Origin | |
| 1 | Louis Vuitton | 21.602 | 16.718 | France |
| 2 | Gucci | 8.254 | 6.388 | Italy |
| 3 | Chanel | 6.355 | 4.918 | France |
| 4 | Rolex | 4.956 | 3.836 | Switzerland |
| 5 | Hermes | 4.575 | 3.541 | France |
| 6 | Cartier | 4.236 | 3.278 | France |
| 7 | Tiffany & Co | 4.208 | 3.257 | United States |
| 8 | Prada | 3.585 | 2.775 | Italy |
| 9 | Ferrari | 3.527 | 2.730 | Italy |
| 10 | Bulgari | 3.330 | 2.577 | Italy |
| 11 | Burberry | 3.285 | 2.542 | United Kingdom |
| 12 | Dior | 2.038 | 1.578 | France |
| 13 | Patek Philippe | 1.105 | 855 | Switzerland |
| 14 | Zegna | 818 | 633 | Italy |
| 15 | Ferragamo | 722 | 559 | Italy |