España, en busca del orgullo perdido

“Tenemos que recuperar el prestigio de la marca España y conseguir que nuestro país vuelva a ser sinónimo de emprendimiento, empleo, innovación y prosperidad. Tenemos que recuperar el respeto y la reputación de España… La ecuación es sencilla: nuestra fuerza en el exterior está en nuestro interior”, Mariano Rajoy.
Una marca que llega a la mente consigue un comportamiento, una marca que llega al corazón, consigue un compromiso. La marca España como destino turístico vivió su máximo esplendor cuando alcanzó la mente de visitantes fascinados por una oferta atractiva que combinaba clima, economía y diversión. Una oferta que todavía no contaba con muchos rivales de los que necesitara diferenciarse, una oferta que era absolutamente novedosa para el público al que se dirigía. España había encontrado una fórmula casi perfecta y en torno a ella creó una identidad que, hoy en día, necesita repensarse y posteriormente reinventarse.
Este es el principal motivo por el que una buena parte de la industria turística española se encuentra en pleno proceso de cambio, impulsada por una necesidad de renovación y reconquista de los éxitos logrados con anterioridad. Las distintas administraciones públicas, conscientes del peso que juega el sector en nuestra maltrecha economía, no olvidemos que todavía supone más del 10% del PIB, se suman a este proceso y han puesto en marcha multitud de iniciativas dirigidas a favorecer y reforzar dicha renovación. Entre estas iniciativas adquiere especial prioridad la marca como elemento estratégico, un campo en el que, reconozcámoslo, se ha trabajado con cierta intensidad, pero en la mayoría de las ocasiones con poca coordinación y, sobre todo, sin una estrategia clara de construcción de identidad.
En este sentido, ha llegado el momento de definir una marca sólida, reconocible, memorable, de prestigio que, si bien no es necesario que rompa definitivamente con todo lo anterior, sea capaz de establecer un antes y un después, y comenzar así una nueva etapa. Es muy complejo volver al pasado y cambiar el inicio, pero no es nada difícil cambiar el final. No lo olvidemos el mundo que está por venir, lo vamos a crear nosotros.
Asimismo, es preciso contar con un buen diseño que observe las oportunidades e interprete lo que parece obvio desde una perspectiva distinta. Necesitamos ser diferentes para ser reconocidos, y la diferencia debemos establecerla nosotros. Tenemos que evitar que sean otros los que nos definan. Ser diferentes es bueno, tienes la capacidad de marcar la diferencia.
España tiene que saber cuál es su nueva identidad como marca turística, interiorizarla a cualquier nivel, implementarla y después transmitirla desde todas las esferas, tanto públicas como privadas. Asimismo, la proyección de la marca España en este sector debe alinearse con la visión global de la marca del país, apostando por los nuevos mensajes con los que ya se está trabajando vinculados a la cultura, la gastronomía, el deporte, la naturaleza…
La OMT estima que en 2012 habrá unos 1.000 millones de turistas internacionales, casi tantos como perfiles tendrá Facebook este mismo año. En el planeta ya tenemos más de 7.000 millones de habitantes; más de dos millones de ciudades; más de 6.000 millones de teléfonos móviles y más de 500.000 personas que cada minuto están volando desde una ciudad a otra.
En esta nueva coyuntura ya no basta con dirigirnos a la mente de los individuos, tenemos que conquistar sus emociones. Se impone un perfil de viajero que busca vivir los destinos y no sólo visitarlos. El turista, cada vez más, condiciona su elección más allá de un lugar geográfico. El turista de hoy y del futuro se moverá guiado por las experiencias que le ofrece el destino. En esto, España tiene muchas y buenas cosas que decir.
Está muy claro que la gente olvidará lo que hiciste y dijiste, pero no lo que le hiciste sentir. Si la experiencia que le podamos ofrecer a un visitante es buena, con independencia del tipo de viaje de que se trate, la historia será contada una y otra vez. Esa será nuestra mejor carta de presentación, nuestro mejor plan de marketing, nuestro mejor embajador.
En un mundo cada vez mas hiperconectado y dominado por la tecnología, la diferencia seguirá estando en la gente. En nuestra gente.