Facebook y Twitter: las personas procesan el contenido móvil más rápido

Piensa un momento en cómo usas tu teléfono móvil. Es muy probable que lo lleves contigo en todo momento y que lo uses durante todo el día, entre una actividad y otra (o incluso mientras las realizas) para obtener noticias e información, ver vídeos y estar al día de lo que hacen tus amigos y familiares. Recibes la información rápidamente y, a menudo, en pequeñas cantidades. Tal vez no nos demos cuenta, pero las investigaciones realizadas de forma independiente tanto por Facebook como por Twitter durante el año pasado demuestran que incluso en poco tiempo procesamos y absorbemos una gran cantidad de información. En un estudio sobre los anuncios en formato vídeo, Facebook determinó, junto a Nielsen, que casi la mitad (el 47 %) del valor de una campaña de vídeo retornaba al anunciante en los primeros tres segundos, mientras que tres cuartas partes (el 74 %) de su valor se registraba en los primeros diez segundos.

Nuestras dos empresas trabajaron juntas en esta línea de investigación porque en los estudios independientes que realizamos llegamos a las mismas conclusiones: el consumo de contenido en las secciones de noticias para móviles es intrínsecamente diferente, y entender este nuevo medio es fundamental para los anunciantes, los editores y las personas que intentan hacer grandes vídeos.

Consumo y conocimiento
Un 73 % de la población estadounidense afirma que siempre lleva consigo su teléfono, y casi la mitad sostiene que lo mira más de 30 veces al día. Este porcentaje aumenta hasta alcanzar un 62 % si tenemos en cuenta a los millennials. Tanto los estudios internos realizados por Facebook como los que Facebook ha encargado a terceros han determinado que la actitud de las personas en los teléfonos puede resumirse en estos tres pilares: frecuencia, rapidez y actividad.

Las personas no solo consumen una gran cantidad de contenido en sus dispositivos móviles a lo largo del día, sino que también lo procesan de forma más rápida. La investigación en materia de rastreo ocular de Twitter ha puesto en relieve que, en todos los grupos demográficos, la población consume el contenido más rápidamente en los dispositivos móviles que en los ordenadores de sobremesa. Las pruebas de Facebook han confirmado estos resultados: de media, las personas consumen el contenido de Facebook en el móvil con mayor rapidez que en el ordenador (1,7 segundos frente a 2,5, respectivamente). Tanto Instagram como Twitter y Facebook han descubierto que la velocidad a la que se desplazan los usuarios por estas plataformas varía en función de la edad: las personas más jóvenes se mueven más rápidamente.

Retención a la velocidad de la luz
Sin embargo, el contenido que se ve rápidamente también puede abrir brecha y ser digno de recordar. Twitter, Instagram y Facebook han determinado que la repercusión de los mensajes puede tener lugar en muy poco tiempo, incluso en el primer segundo.

De acuerdo con las pruebas independientes de Fors-Marsh, las personas pueden recordar el contenido de la sección de noticias que ven en el móvil con tan solo estar expuestos a él durante 0,25 segundos. En otro estudio realizado con Nielsen, Twitter halló un significativo recuerdo del anuncio de los vídeos promocionados en el móvil en el umbral de un segundo.

¿Qué implicaciones tienen estos datos para los creadores de vídeos?
Las personas se desplazan y absorben contenido rápidamente cuando navegan por entornos basados en noticias en el móvil. En la plataforma de Facebook se producen decenas de millones de impresiones de vídeos a diario, y sabemos gracias a Nielsen que esos primeros segundos son fundamentales. Además, si los segundos iniciales producen efecto en el espectador, sabemos que este va a ver mucho más del vídeo. Tras ver los primeros tres segundos de un vídeo en Facebook, el 65 % de los usuarios seguirá viendo el vídeo durante al menos diez segundos, y casi la mitad (el 45%) llegará a los 30 segundos. Twitter también ha establecido una clara correlación entre ver los primeros tres segundos de un vídeo y el hecho de verlo entero.

Así pues, ¿cómo podemos ganarnos la atención de un visitante? Twitter, en colaboración con la agencia de anuncios Dentsu/Aegis, trabajó con Nielsen para llevar a cabo pruebas exhaustivas para cinco marcas diferentes. Al comparar métodos de publicidad en vídeo para móviles con distintas duraciones y aproximaciones relativas al contenido diferentes, las pruebas evidenciaron algunas prácticas recomendadas, como hacer que los productos formen parte de historias entretenidas y que aparezcan en seguida personas para atraer a los espectadores. Si sigues algunos principios y prácticas básicas, que también incluyen tener en cuenta que las personas empiezan a ver el vídeo sin sonido, usar subtítulos y mostrar el producto en primer plano y a grandes rasgos, de forma que los segundos iniciales resulten claros e impactantes, conseguirás que los usuarios tengan muchas ganas de quedarse y ver más, lo cual incluso creará más valor. Esto es aplicable tanto para editores y empresas como para personas que solo quieren sorprender a sus amigos y familiares con el vídeo de sus últimas vacaciones.

Los usuarios ven cada vez más vídeos en sus teléfonos, y el tiempo que dedican a consumir este tipo de contenido solo puede seguir aumentando. También estamos aprendiendo que las personas quieren ver vídeos en el móvil de formas diferentes a horas distintas; de hecho, Facebook ha realizado pruebas en toda una serie de nuevas funciones que aportan a los usuarios más flexibilidad al verlos, tanto si los ven en la sección de noticias como si están cómodamente sentados disfrutando de varios vídeos seguidos. Es evidente que las personas ven y absorben la información en entornos basados en la sección de noticias del móvil de una forma distinta respecto a otros medios, incluidos el ordenador y la televisión. Sin embargo, también es una evidencia que estamos ante un nuevo modelo de consumo, y ambas empresas seguirán trabajando con los creadores de vídeo para descubrir de qué modo se genera el valor, a fin de que las personas puedan disfrutar de la mejor experiencia posible con los vídeos.

Fidji Simo
Director de producto de Facebook

Jeffrey Graham
Director global de investigación en publicidad de Twitter