Gestión de la experiencia cliente online

Comencemos definiendo el concepto de Customer Experience Management (CEM), para situarlo con posterioridad en el contexto de la compra online y en el marco apropiado para el desarrollo de una estrategia de gestión del cliente en torno a la misma.

Son muchos los autores que han escrito sobre la materia, pero a quien se le atribuye el concepto de Customer Experience Management es a Bernd Schmidt, que en 2003 lo definió como “el proceso de gestionar estratégicamente toda la experiencia de un cliente con un producto o una compañía” y en concreto como “la disciplina, metodología y/ o procesos empleados para gestionar integralmente la exposición de un cliente a los diferentes canales, transacciones e interacciones que tienen lugar en su relación con una empresa, producto, marca o servicio”. Además se refirió a las cinco áreas clave del CEM: el cliente, el entorno, la marca, la plataforma y la interfaz.

En esta ocasión nos vamos a focalizar en la interfaz, en lo que se refiere a los canales puestos a disposición del cliente y sus interacciones. En definitiva, en la experiencia cliente en su diálogo con las empresas, productos, marcas o servicios.

Antes de continuar, me gustaría matizar dos conceptos críticos para el desarrollo de estrategias de venta online: la multicanalidad y la omnicanalidad. El primero de ellos se refiere a los canales de contacto –formulario web, mail, chat, foros, voz, presencial, redes sociales, etc.- o plataformas –teléfono, web, Facebook, Twitter, Whatsapp, etc.-. El segundo alude a la integración y vinculación de estos con todas las fases y actores que intervienen en el proceso de compra.

Forrester adelantaba en su informe de “The Economic Impact ™ Of Click To Call And Click To Chat” (2011), que incorporar los canales click-to-call y click-to-chat conjuntamente puede llegar a generar un ROI del 304% en un periodo de tres años. Hoy, la consultora ha ido más allá y en “The Forrester Wave™” (2014) señala que un 75% de los usuarios cambia de canal cuando la atención online no cubre sus expectativas. Este escalado innecesario a otros canales supuso, según sus estimaciones, un coste medio anual de 22 millones de dólares para los retailers online.

La gestión de la relación online con el cliente es, por tanto, un factor clave cuando hablamos de experiencia cliente. Según Accenture, en su informe “Global Consumer Pulse Survey” (2013), un 66% de los cambios de proveedor de productos o servicios se produce como consecuencia de una mala atención. Así mismo, los usuarios consideran frustrante en un 56% de los casos la inconsistencia de la atención entre canales, en un 50% la falta de adaptación de los canales de atención online a smartphones o tabletas y en un 54% declaran no poder consultar información o realizar una compra utilizando diferentes canales de su elección. Además, un 60% señala que el servicio al cliente es uno de los principales factores por los que cambiaría de proveedor de servicios.

Si nos trasladamos a España, la experiencia cliente tiene una especial relevancia en el proceso de compra online donde, según El Departamento para Google, internet es utilizado en un 53% de los casos, pero en el que su principal papel es la búsqueda, con un ROPO del 35% y un índice de compra online del 18%. Somos además, con un 55%, el país de la Europa Meridional que ostenta el mayor índice de penetración de smartphones entre su población, tal y como indica Ipsos MediaCT también para Google.

Es decir, existe todavía una gran oportunidad de crecimiento para el eCommerce, aplicando estrategias que integren el mundo online y offline, sacando el máximo partido a la movilidad, al internet de las cosas. Mapeando el customer journey y obteniendo una visión 360º del cliente, para acercarse a él de forma consistente y personalizada, con independencia del canal seleccionado.

Cuando hablamos de intención de compra, el producto es, obviamente, muy relevante en sí. Sin embargo, a la hora de seleccionar un portal de compra online, la diferenciación se encuentra cada vez más en el “cómo lo ofrezco” -la experiencia, las sensaciones- que en el “qué ofrezco” -las funcionalidades-. El “cómo”, en el que se integran tanto la entrega como la atención post venta, influye decisivamente en la satisfacción del cliente y sensación de “wow” que ha de generar todo proceso de venta, determinante a su vez para crear una necesidad de repetición de experiencia.

En este contexto, la atención al cliente como soporte a la venta online, tanto desde un punto de vista de conversión como de experiencia, se vuelve crítica, con independencia de si es el cliente el que inicia la conversación o es la marca la que lo hace proactivamente.

Lógicamente, en este punto, es cuando entra en juego la inteligencia de negocio y el tan en boga big data. Si conocemos el perfil de nuestros clientes y su comportamiento en cada uno de los puntos del customer journey podremos adaptar de forma personalizada nuestras ofertas y niveles de interacción en cada momento, en función de sus necesidades reales, de información y de compra, y crear experiencias excepcionales.

Nos encontramos con usuarios que sólo buscan información, otros que tienen una verdadera intención de compra y aquellos que se sitúan entre ambos. Esto, que puede ser una obviedad, se vuelve crítico si el objetivo es transformar las interacciones de información en transacciones de venta. Tenemos que ser capaces de identificar a nuestros clientes y diseñar estrategias de experiencia cliente, a medio plazo para los primeros y a corto  para aquellos que ya han demostrado un interés de compra.

No debe, por tanto, existir una estrategia de experiencia cliente online y otra offline, sino que deben de estar integradas; el cliente debe experimentar una única marca que le genere sensaciones gratificantes, “personales y memorables” (Pine y Gilmore, “Welcome to the Experience Economy”; HBR, 1998). Por ello, los canales interactivos de atención y venta representan una oportunidad para aquellas compañías cuya estrategia de negocio está verdaderamente centrada en el usuario, en incrementar su engagement con la marca y el ARPU.

Lucía Rubio Zornoza
Directora de marketing de Teleperformance España