por Nahir Vallejos
La marca personal es una sombra; lo quieras o no tienes una y siempre te persigue. No puedes evitarla pero sí dejar que la luz incida de determinada manera y moldearla. Y el entorno digital tiene un papel muy importante en ello, hasta el punto de que podamos hablar de marca personal digital, porque es en el mundo 2.0 donde más podemos y debemos hacer.
No es que con la evolución de internet tengamos más o menos ventajas. El panorama es simplemente distinto. Lo que cambia es que ya no podemos hacernos los locos. Ni tampoco barrer porquería debajo de la alfombra. Simplemente las reglas del juego social han cambiado, y el entorno digital tiene cuatro peculiaridades que repercuten en la marca personal.
En primer lugar, algo publicado no desaparece jamás (como decía Pablo Herreros en ‘El poder es de las personas’, “no puedes parar el agua con un colador”, respecto a las sentencias), sobre todo con capturas de pantalla. En segundo lugar, el medio online recoge lo del offline, con lo que necesitaremos para sobrevivir, y sin que ello lo asegure, de coherencia y ética; no por moralinas sino por inteligencia. En este punto podría citar algún ejemplo de los que recientemente mostré en el ‘IV Tech Experience Conference’, pero mencionaré uno de aun mayor actualidad: Ramón Espinar, Secretario General de Podemos en la Comunidad de Madrid y Portavoz en el Senado, se convertía en trending topic de Twitter y objeto de críticas y de memes después de haber pedido Coca-Cola en el Senado tras promover la prohibición de su venta.
Una tercera particularidad que debemos tener en cuenta es también el proceso inverso: el salto del on al off. Online es tan importante que ahora marca también la agenda de medios tradicionales, y lo hace en dos sentidos: con lo que se descubre propiamente en las redes (lo que una persona haga en ese entorno o lo que otra diga de ella) y con lo que es “tendencia” en las redes (ese tipo de noticias blandas cuando hay que rellenar hueco informativo, con cosas del tipo “el vídeo viral del que todo el mundo habla” o “los gatitos que arrasan en internet”). La última peculiaridad es el hecho de que la gente te responda y te enteres de lo que no le gusta, y esto tiene a su vez desventajas y ventajas. Muchas de ellas compartidas. La suma de las fuerzas es igual a cero. Pero hay que estar presente en digital o estaríamos en valor negativo. Manuel Moreno, de TreceBits, afirmaba “si uno no trabaja su presencia en internet es posible que otros la estén construyendo, consciente o inconscientemente, por uno”. Además, siempre será más fácil construir una actitud que intentar cambiarla más adelante, cuando quizás ya sea tarde.
¿Por qué gestionar nuestra marca personal digital? Creo que en este punto ya nos hacemos una idea bastante clara, pero podemos contestar diciendo que los seres humanos tenemos necesidad de relacionarnos para obtener cosas, ya sea cariño o trabajo, tener refuerzos para afrontar una crisis o ganar una cuenta. La Teoría de la acción razonada de Fishbein y Ajzen considera que las acciones se basan en las actitudes individuales, con lo que las creencias y la evaluación de las características involucradas en las creencias determinarán nuestro éxito o no en el trato con los demás. Eso a nivel de “marca personal” general. A nivel particular, internet es el nuevo word-of-mouth.
Después de esto surgen otras dos preguntas: “¿debemos gestionar la marca personal digital a cualquier coste?” y “¿cómo hacerlo?”. Ante la primera ya nos imaginamos que, simplemente por formularla, la respuesta es “no”. Y es que la determinación de nuestra imagen personal dependerá de nuestros objetivos y de nuestros públicos pero también de nuestra personalidad. Las personas rechazamos lo que no interpretamos como auténtico y, además, con el mundo 2.0 la mentira tiene patas cortas. Además, uno puede, de acuerdo a lo que su ética le dicte, poner unos límites no negociables. En cualquier caso, lo que sí sería una pena sería ser malinterpretado por no saber comunicarte o transmitir una imagen; sobre todo en casos irónicos.
Finalmente, ¿cómo hacerlo? Dependerá de cada caso y de muchas variables, pero sí podría rescatar cuatro anti tips de entre los que he mencionado en alguna ocasión: no tener una USP (unique selling proposition), porque si decimos que somos buenos en 30.000 cosas al final la gente no recordará en qué en concreto somos especiales; no retirarse a tiempo en discusiones, perdiendo energías cuando serían gastadas inútilmente y quedando en ocasiones como un loco; no ser consciente de que no eres el centro del universo, sobre todo en el trato con medios digitales a la hora de dirigirte a ellos, y no seguir una línea. Los guiños de humor son importantes y pueden añadir un punto interesante si los usamos sin abusar cuando no sea nuestro registro; pueden también ayudarnos a enfrentarnos a “trolls”, aquellas personas frustradas que, lamentablemente, utilizan las redes sociales como basurero.
Necesitaremos hoy más que nunca hacer las cosas bien pero también saber comunicarlo. Nunca ha sido rentable lo primero sin lo segundo, pero ahora tampoco lo es lo segundo sin lo primero, en unos momentos donde todo se sabe y todo se ve. Hay que saber definir muy bien los límites, y eso no es siempre fácil. Por eso me encanta una frase del teórico de la comunicación Harold Burson: “Public relations is doing good and getting credit for it”. Y esto también aplica a marca personal.
Nahir Vallejos (Linkedin) es periodista especializada en publicidad, marketing y comunicación, habiendo formado parte de algunos de los medios españoles especializados en el sector. Autora del blog ‘Lo que me sale del briefing’, Vallejos ejerce como consultora externa para empresas en materia de relaciones públicas, comunicación 2.0 y branding digital. Es licenciada en Publicidad y Marketing por la Universidad Complutense de Madrid y Máster en Dirección de Comunicación y RR.PP. por ESIC.