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Hipermarcas. Marcas más allá de las marcas.

José Martí Parreño, autor del libro “Publicidad y Entretenimiento en la Web”, Ra-Ma Editorial).

Las marcas están evolucionando hacia nuevos conceptos, se están transformando en nuevas entidades, que rebasan el marco tradicional de lo que se ha entendido por marca. La marca ya no es sólo una garantía de calidad. No es sólo un objeto de consumo simbólico. No sólo define, a través de su consumo, lo que somos, lo que aspiramos a ser o la visión que tenemos del mundo. Las marcas se están transformando en contextos de comunicación, en espacios de relaciones sociales, en marcos de referencia, en prescriptoras de comportamientos y en un modelo de relacionarnos y dar sentido a nuestro mundo. Starbucks no es una cadena de cafeterías, es un espacio de socialización urbano en el que, además, te puedes tomar un café. Fnac no es una tienda de libros, dvds y electrónica de consumo, es un espacio de ocio cultural. Un espacio en el que, además de asistir a proyecciones, conciertos y exposiciones, por supuesto, te puedes comprar libros, dvds y electrónica de consumo.

El marketing experiencial lleva tiempo señalando la necesidad de construir las marcas desde esta visión holística. Una visión con la que contemplar todas las dimensiones de la marca a nivel sensorial (es decir, a través de los 5 sentidos) para conectar emocionalmente con el consumidor y convertirla en parte importante de su vida (más allá de un momento de consumo puntual). Ya no se trata de escuchar música en un iPod sino de formar parte de todo un movimiento cultural generado en torno a la música y a nuevas formas de relacionase con ella (llevándotela a todas partes, personalizando tus listados musicales, etc.).

Por otra parte, las tecnologías de la información, un consumidor cada vez más formado e informado y una mayor conciencia “milenialista” han puesto de manifiesto la necesidad de reconsiderar también de forma importante las dimensiones estructurales de las marcas (es decir, el marco de la realidad sociocultural en el que se desarrollan). Precisamente es en esta última dimensión donde las teorías de la responsabilidad social corporativa están demostrando la importancia de conectar no sólo emocionalmente con los consumidores sino de conectar ética y moralmente con sus creencias y convicciones. El éxito de The Body Shop es un claro ejemplo de cómo conectar con las conciencias ecologistas y de sostenibilidad de los consumidores y de cómo puede afectar a una marca cualquier fisura en la veracidad de su mensaje. Las políticas implacables de beneficios a toda costa (incluso a costa del trabajo de niños-esclavos, de la degradación del planeta y del abuso al consumidor) son un modelo de gestión a extinguir que debe ser reemplazado por las nuevas hipermarcas responsables. Junto a la información y a las redes sociales digitales (blogs, comunidades virtuales, etc.) que difunden esta información, existe otro factor determinante en la configuración de las características de estas nuevas marcas: los consumidores proactivos (prosumers).

Este nuevo tipo de consumidor involucrado en los procesos de customización/producción de las marcas da paso a las marcas flexibles. Marcas que deben estar atentas en todo momento a su núcleo fuerte de consumidores y a otros públicos de interés. Marcas que deben estar dispuestas a cambiar sus estrategias en función de las necesidades y demandas de públicos cada vez más diversos y segmentados. Se habla de mercados unipersonales y de empresas que han pasado de ser productoras de manufacturas a productoras de procesos. Procesos a través de los cuales los consumidores se implican en la creación de productos y servicios. Marcas que diversifican cada vez más sus ofertas hasta cubrir un mayor número de necesidades de sus consumidores pasando a formar parte de más momentos y situaciones de sus vidas. Los equipos de fútbol más poderosos se han transformado ya en marcas que cubren desde las necesidades gastronómicas hasta las de vestimenta, ocio y cultura de sus consumidores. A través de sus diferentes líneas de ropa (deportiva, casual, etc.), de sus restaurantes temáticos, de su merchandising, de sus fundaciones, etc., ocupan cada vez más parcelas y eventos de las vidas de sus consumidores. Son marcas que, además, poseen un equipo de fútbol.

Estas nuevas marcas generan comunidades de consumidores dotándoles de un imaginario colectivo que justifica y da sentido a muchos aspectos de sus vidas. Apple no es hardware o software de vanguardia. Apple es la vanguardia en sí misma. Y da lo mismo que se exprese a través de su iPod o de su iPhone. Representa un estilo de vida basado en la conectividad, el diseño y la eliminación de las barreras entre los usuarios y sus extensiones tecnológicas (a través de interfaces amigables) y propone un estilo de vida con la tecnología como paradigma de relación con el mundo. Google es otra hipermarca cuyo sentido último radica en la difusión del conocimiento humano. No importa que sea a través de su navegador, de sus fondos digitalizados o de aplicaciones como Google Maps. Google representa la auténtica puerta de acceso al conocimiento humano, almacenado y difundido mediante redes digitales. Por supuesto, además, Google vende publicidad contextual.

En definitiva, estas nuevas marcas basan su éxito en que están sustentadas por comunidades de fans/consumidores a las que les unen emocionalmente vínculos de reconocimiento y respeto mutuo, con las que comparten una misma visión de la vida y del mundo que les rodea y cuya relación con dicho mundo se mueve en el mismo marco ético y moral (por lo que les resulta fácil encontrar vías de relación y cooperación mutuamente satisfactorias).