La eficacia de los medios

Desde el punto de vista de una agencia de medios, la eficacia de la comunicación debe centrarse en poder ayudar a nuestros anunciantes a conseguir sus objetivos de negocio. Debemos diferenciar entre:

• objetivos de negocio, centrados habitualmente en maximizar las ventas y beneficios, o bien atrayendo un mayor volumen de consumidores a través del lanzamiento de nuevos productos o servicios, haciendo que éstos adquieran más productos o servicios de la compañía, o bien que aumenten la frecuencia de compra o de contratación en cada caso
• objetivos de comunicación, cuál es la estrategia que nos va a ayudar a alcanzar los objetivos de negocio a través de una campaña de comunicación

Los objetivos de negocio de nuestros anunciantes suelen estar bastante claros. El trabajo de la agencia consiste en diseñar una estrategia de comunicación eficaz para poder trasladar esos objetivos de negocio a objetivos de comunicación de manera que sean accionables.

Por desgracia durante estos últimos años, como consecuencia de la crisis económica que estamos sufriendo en nuestro país y que afecta de igual modo al sector de la comunicación, se está intentando acortar el camino entre la comunicación y la venta, tratando en ocasiones de recuperar de manera desesperada las cifras de negocio que el mercado y el consumidor nos están negando, y que en años anteriores hacían a nuestras marcas y anunciantes tener una tendencia saludable de crecimiento. Podemos observar de igual modo que anunciantes líderes están trabajando más en un entorno de respuesta directa, incluso han creado segundas marcas para especializarse en este mercado. En las estrategias de comunicación adquiere mayor peso la interacción lo más directa posible con el consumidor final y el performance que permite medir la respuesta del usuario. Desde el punto de vista del marketing la actividad promocional de corto plazo ha adquirido una mayor relevancia que por ejemplo otro tipo de estrategias más centradas en la fidelización de marca, y que trabajan más en el medio y largo plazo.

Pongamos un ejemplo suficientemente ilustrativo. Imaginemos por un momento que una persona anónima pasea por la Gran Vía y empieza a preguntar a todas las chicas que se encuentra por la calle si se quieren casar con él (respuesta pura, sin histórico de conocimiento previo). Aparte de alguna que otra contestación desafortunada (en el mejor de los casos…), la probabilidad de tener éxito es prácticamente nula. Pongamos ahora como ejemplo que es George Clooney quien hace lo mismo. Sin duda alguna su probabilidad de éxito es mayor, ha trabajado mejor y durante más tiempo tanto su notoriedad como su imagen de marca, y tiene más argumentos tanto racionales como desde el punto de vista emocional para conseguir una respuesta positiva. La única posibilidad de esta persona anónima ante este escenario es tratar de generar un incentivo, por ejemplo pagar 1 millón de € a quien se case con él (promoción). Este vínculo será en cualquier caso más débil, aunque pueda ser efectivo a corto plazo, puesto que no se ha trabajado previamente el conocimiento y ni se ha labrado una determinada imagen y actitud positiva (empezar a salir, quedar a cenar…). Lo mismo sucede en el caso de los anunciantes y las marcas.

En este sentido, aquellos anunciantes que durante el período de crisis han sido capaces de seguir trabajando adecuadamente sus marcas serán los que podrán remontar antes la crisis, y se posicionarán mejor frente a los competidores para poder alcanzar una mayor cuota de mercado.

Volviendo al diseño de una estrategia de comunicación eficaz, los pilares para diseñar unos objetivos de comunicación precisos como puedan ser la notoriedad publicitaria, notoriedad de marca, indicadores de imagen de marca, engagement con el consumidor, y en fases posteriores la preferencia de marca, intención de compra, word of mouth y prescripción, deberían basarse en:

• la información y datos disponibles a través de los equipos de investigación, tanto propios de los anunciantes como de la agencia de medios: fuentes de información del mercado, estudios ad-hoc para profundizar sobre el uso de los medios y actitudes hacia los mismos, detectar al consumidor más valioso, cómo encontrarle desde el punto de vista de la comunicación y en aquel momento en el que se sienta más receptivo según a qué tipo de mensajes
• innovación, desarrollo y tecnología: para poder analizar y estudiar toda esa cantidad de información que tenemos disponible, y que cada vez resulta mayor y crece de manera exponencial
• procesos de Integrated Communications Planning (ICP): diseñar una estrategia de comunicación integrando a todas las unidades involucradas, trabajando bajo un objetivo común del anunciante, y dando coherencia y sentido a cada una de las partes para generar sinergias

Estos objetivos de comunicación, al igual que los objetivos de negocio, deben estar claramente definidos y deben ser medibles, de manera que una vez desarrollado el plan de comunicación pueda evaluarse la consecución de los mismos y aprender para las estrategias de medios posteriores. Se debe hacer un seguimiento y diagnóstico de la evolución de esos objetivos a lo largo de la campaña, en función de las acciones que se estén llevando a cabo en cada momento, a través de sistemas de medición y control, los famosos cuadros de mandos.

Ya tenemos el qué (objetivos), nos falta el cómo (metodología). Para poder medir la consecución de esos objetivos en muchos casos se utilizan metodologías de modelización econométrica, que permiten cuantificar el retorno de la inversión de todas y cada una de las acciones de comunicación y de marketing llevadas a cabo, así como optimizar los parámetros de la planificación tanto estratégica como táctica (mix de medios, semanas de actividad, presión/inversión idónea a nivel de total campaña y semanal/diaria, mix de cadenas, mix de franjas, duraciones, posicionamiento...).

La tendencia del mercado es la de utilizar cada vez en mayor medida la modelización econométrica para establecer las directrices de comunicación y planificación. No es mala idea, no en vano en mi caso llevo trabajando cerca de 18 años en proyectos de modelización, pero hay que tener mucho cuidado con los límites a los que se suelen llevar las conclusiones. La modelización se basa en el análisis de datos pasados con el objetivo de aprender para el futuro, por lo que presenta una serie de limitaciones. Por ejemplo, si nunca anteriormente se utilizó la Radio en la estrategia de comunicación para un determinado anunciante no habremos podido medir su contribución, por lo tanto no podremos establecer una recomendación basada en modelización en el futuro. Por otro lado, una mala experiencia pasada, por ejemplo una campaña de TV en la que se acertó por ejemplo con el mensaje, la creatividad, el target de campaña…, determinaría el mix de inversión en este medio a futuro.

Un "compañero más"

A mí personalmente me gusta decir que la modelización es “un compañero más en la mesa, muy racional y cabezón eso sí, discutiendo cuál es la mejor estrategia de comunicación para el anunciante”. Es necesario complementar el análisis de resultados que proviene de la modelización econométrica con la medición de otros indicadores de eficacia, como por ejemplo del own media del anunciante, campañas de word of mouth, redes sociales y earn media, por lo que la integración del trabajo de los equipos de investigación junto con los equipos de planificación resulta fundamental para obtener una estrategia de comunicación lo más adecuada posible. El análisis de diferentes campañas ya ejecutadas para un anunciante, con casuísticas de comunicación distintas, nos permite establecer benchmarks sobre qué está funcionando en mayor medida para cada anunciante. Por otro lado, necesitamos tanto de la investigación como de herramientas que nos permitan establecer benchmarks adicionales de mercado que complementen las posibles carencias en la información que se tiene disponible de un determinado anunciante, y de este modo elaborar una estrategia de comunicación más completa, analizando cómo los diferentes medios y puntos de contacto ayudan a impulsar cada uno de los objetivos de comunicación en función del target y la categoría. El secreto está en saber combinar todos estos inputs de datos en un entorno en el que cada vez se dispone de más información, y que ésta es cada vez más completa y precisa, por lo que la innovación y la tecnología resulta fundamental en este entorno.

En definitiva, las claves para poder diseñar una estrategia de medios eficaz son el tener unos objetivos claros y medibles que permitan definir lo que se entiende por eficacia en cada caso, la disponibilidad de información e investigación relevante para determinar el impacto de la estrategia de comunicación sobre los objetivos, y la utilización de herramientas de diagnóstico y metodologías que permitan medir el alcance de esos objetivos de una manera precisa, analizando el retorno de la inversión y optimizando los parámetros de la planificación para poder sacar conclusiones tanto de las campañas actuales así como aprender para el futuro. Todo este análisis vuelve a retroalimentar todo el proceso desde el inicio: los objetivos eran o no los adecuados, eran alcanzables, revisión de la estrategias de medios…