Marca e identidad del cine español

Llama la atención muy positivamente ver cómo las películas españolas están en muchas de las salas españolas y aguantan el tirón del estreno para sorpresa de unos y alegría evidente de otros. En el fondo estamos asistiendo a un hecho que no se recordaba en el tiempo, más allá de ocasionales años.

Esto significa, evidentemente, dos cosas: por un lado, que los españoles vamos a ver las películas que realizan nuestros profesionales; por otro, que la percepción ha cambiado para bien en las dos últimas temporadas.

Aunque los resultados globales sigan dejando más sombras que luces, hay que señalar que si en 2014 fueron siete las películas que superaron el medio millón de espectadores, destacando Ocho apellidos vascos con más de nueve y El niño con casi tres, el recién finalizado 2015 también nos anuncia seis películas que superan el millón de espectadores, todas ellas con buenos datos, destacando especialmente Ocho apellidos catalanes con más de cinco, Atrapa la bandera con casi dos y muy cerca Palmeras en la nieve, ésta estrenada el 25 de diciembre, por lo que anticipa un mejor resultado según pase el tiempo.

En el reciente trabajo llevado a cabo por el Grupo Complutense de Estudios Cinematográficos y presentado en el mes de noviembre en la Academia de Cine (Marca e identidad del cine español. Proyección nacional e internacional entre 1980 y 2014) realizamos el perfil de la proyección del cine español y su recepción, lo que nos permitió analizar una serie de cuestiones que deben animar a la industria cinematográfica española a seguir profundizando en ámbitos que son relevantes para consolidar eficazmente la marca y la identidad de un cine con aspiración internacional.

Es un hecho constatable que el mercado nacional necesita identificar mucho mejor el producto que se oferta y que se han de establecer vínculos emocionales más adecuados entre los profesionales, la obra y el público. Nos sorprende un dato abrumador: son numerosas las iniciativas que se llevan a cabo a nivel internacional y no sólo en cuando a festivales, muestra y semanas en las que participan películas españolas sino, también y especialmente, las iniciativas de marcado carácter cultural que acogen encuentros y proyecciones de un repertorio cinematográfico que suele reunir los títulos más representativos de la producción anual.

Con estos argumentos y los datos que arroja la investigación es razonable proponer algunas sugerencias dirigidas a consolidar, o según se mire, a crear la marca cine español y la trasformar la imagen actual de sus públicos.

Para disponer de una base útil para la toma de posición y de decisiones de gestión de marca planteamos cuestiones como: 1) Dar mayor claridad a la imagen que ya tiene el cine español, lo cual obliga a buscar un consenso en la percepción por parte de los públicos, esto es, a decidir un posicionamiento; 2) Crear una imagen más positiva entre los públicos prioritarios; 3) Gestionar la imagen del cine español puede y debe seguir un enfoque ajeno a la idea de defender una determinada concepción de España; 4) Será posible gestionar estratégicamente la imagen de marca del cine español cuando alguien representativo, sea cargo institucional o de la industria, esté dispuesto a hacerlo y se den los pasos necesarios; y 5) En el arranque de esta gestión se debe asumir plenamente que en la búsqueda de posicionamiento el público es la principal motivación. El espectador es el destino y a él se dirigen, o debiera, todos los esfuerzos de innovación, calidad, diseño, precio, distribución, comunicación y fidelización.

Como fruto del estudio pormenorizado del estado de la industria cinematográfica española y los vínculos que ha mantenido con su público, proponemos la calidad como posicionamiento del cine español, promesa que requiere –como les pasa a todas las marcas– cumplir dos condiciones si quiere ser aceptada y, por tanto, lograr que el posicionamiento no sea una aspiración sino una percepción real: la primera, comunicarlo explícitamente a los públicos, y la segunda, la llamada resistencia a la prueba, esto es, que el público compruebe que efectivamente el nuestro es un cine de calidad. Para existir una marca debe conocerse, comunicar su diferencia y cumplir su promesa.

¿Es posible entonces mejorar la imagen de marca del cine español? Lo es si se concibe dentro de un programa de creación de marca y se dan los pasos necesarios para llevarlo a cabo. Y para ello no se debe olvidar que: la promoción cinematográfica, entendida como comunicación comercial, debe experimentar una evolución significativa; que las películas, como millones de productos, no se venden por sí mismas.

En este sentido, el sector cinematográfico tiene la oportunidad de incorporar una gestión profesional de la comunicación, sabiendo que pueden gestionar interna o externamente sus planes de promoción aprovechando, en cualquier caso, una máxima: la promoción debe acompañar todo el proceso, desde la creación de la idea al estreno de la película, la presencia en festivales o el relanzamiento en caso de ser premiada, con el respaldo de todos los que han participado en la realización del proyecto.

En la foto superior, de izquierda a derecha, Maribel Reyes, Enrique Cerezo (productor cinematográfico) y Emilio C. García.

Emilio C. García Fernández, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad  (Universidad Complutense)

Maribel Reyes Moreno, profesora Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad  (Universidad Complutense)