Marketing bilateral: hacia el consumer engagement

En los últimos años las teorías del marketing y la publicidad se están centrando en las cada vez más complejas relaciones entre las marcas y sus consumidores. En muy poco tiempo se está pasando de la producción a los servicios y de estos a los procesos, siendo los propios procesos de consumo los que están generando un mayor interés. La denominada web 2.0 (con sus Messengers, MySpace, YouTube, Flikr, blogs, etc., etc…) ejemplifica mejor que ningún otro medio como los consumidores van adquiriendo un papel determinante en las acciones de marketing de las marcas. La customización de los productos y servicios realizada a través de la web es tan sólo la punta del iceberg de unos procesos más complejos que en manos de los prosumers permiten al consumidor implicarse activamente en áreas de la marca que hasta ahora le estaban vetadas. Son estos consumidores proactivos y fuertemente vinculados a sus marcas los que han posibilitado el éxito de algunas de las marcas más reconocidas del planeta. Unos consumidores a los que estas marcas han sabido llegar escuchándoles realmente, recogiendo sus inquietudes y necesidades reales (y no inducidas por otras vías) y, quizá lo más importante, compartiendo su marca de manera real con ellos, abriendo vías de colaboración y dejándoles participar en la propia evolución de la marca. Y quizá este último punto sea el más difícil de asumir porque siempre que alguien cede parte del control de algo a otra persona siente la sospecha, y el pánico, de que puede llegar a perder el control por completo. Evidentemente esto es algo que se puede observar perfectamente en el mundo empresarial aunque hasta ahora pocas veces se había experimentado en torno a las marcas (uno de los valores más celosamente protegidos, y con razón, de las empresas). Marcas protegidas, cuando no “blindadas”, que en contrapartida han conseguido un efecto contraproducente: levantar un muro que las ha ido alejando de sus consumidores. Resulta paradójico que cuando el marketing ha puesto un mayor énfasis en la importancia de las relaciones, muchas marcas se hayan propuesto construir estas relaciones con un muro de por medio. El consumidor ha cambiado mucho en poco tiempo (más informado, más crítico, más exigente, con una mayor capacidad de organización y actuación a través de comunidades virtuales y redes sociales posibilitadas por medios como la web) y las marcas no pueden permanecer al margen de estos cambios. El consumidor exige cada vez más transparencia (en los procesos de producción, en su relación con la marca, etc.) y toda marca que aspire a fidelizar realmente a sus consumidores (es decir, a implicarlos en la filosofía de la marca y a dotar al consumo de la misma de un significado importante para ellos) debe ser capaz de ofrecer esta transparencia. Por esto las políticas de responsabilidad social empresarial están cobrando tanto auge e importancia. Por esto los valores éticos y sociales forman ya parte imprescindible de cualquier planificación estratégica de una marca. Empresas como Bancaja (El compromiso Bancaja) han cosechado importantes éxitos a raíz de adoptar estos valores como eje estratégico de su posicionamiento y filosofía de empresa. Ahora bien este marketing bilateral basado en los compromisos, exige compromisos por parte del consumidor. La ética del consumidor debe exigirle unos comportamientos hacia las marcas igualmente responsables (pensemos en la piratería, las falsificaciones, etc.). Y quizá una de las claves que permita alcanzar esta corresponsabilidad empresa/consumidor sea lo que se presume será uno de los conceptos más importantes del marketing del futuro: el consumer engagement. Una dimensión del consumo que permita medir el grado del compromiso del consumidor con la marca. Un compromiso basado en la conexión emocional con la marca. Y no se trata sólo de generar experiencias de marca emocionalmente satisfactorias (algo que, por otra parte, resulta fundamentalmente en una primera fase) sino de conseguir que el consumidor incorpore esas experiencias, y por consiguiente la marca, a su propia persona, a su estilo de vida, a su forma de entender y relacionarse con el mundo que le rodea. Se trata de co-construir (empresa/consumidor) marcas que aporten significados vitales para el consumidor. Que doten a sus vidas, o momentos de su vida, de significados, de satisfacciones, de realización. Unas marcas transparentes, que abran espacios de colaboración, receptivas, que estén dispuestas a evolucionar de la mano de sus consumidores. Unas marcas responsables con la sociedad que las sustenta y unas marcas cuyo principal activo ya no será la propia marca sino unos consumidores a su vez responsables y comprometidos con ella.