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Los medios alternativos de publicidad, al alza

Amandine Dennetière, consultora sénior de Estudio de Comunicación @A_Dennetiere2

En el mundo de la publicidad, llevamos años predicando el agotamiento de los medios más tradicionales, como la prensa o la radio, y el desarrollo exponencial de la publicidad online. No cabe ni la menor duda que esa bajada de entusiasmo por los soportes “de toda la vida” empuja al desarrollo de las alternativas que nos ofrece la Red, pero…. ¿la publicidad online es realmente el futuro o solo un fenómeno de moda que llegará a debilitarse?
La principal función de la publicidad es mejorar y fomentar el descubrimiento de un producto o servicio de manera eficaz a través de los diferentes soportes que ésta emplea, especialmente los medios de comunicación. Lógicamente, las marcas y agencias invierten sus presupuestos publicitarios en los medios online con el objetivo de llegar a los consumidores conectados a internet para informarse, divertirse, dialogar o guiarse en su vida cotidiana.
La publicidad en general tiende a cansar al público, hastiado de la saturación de mensajes de todo tipo que recibe. Como profesionales de la comunicación somos más propensos a ser testigos del sofoco de los soportes más tradicionales. El mayor desafío al que se enfrentan las marcas es la necesidad de diferenciarse de la competencia para seducir al consumidor en un contexto actual de tristeza publicitaria.
El nuevo target, que podría “estimarse” en torno a los 2.000 millones de internautas a nivel mundial es muy exigente, pues busca novedad, personalización y originalidad. Para convertirse en el medio que no puede faltar, la publicidad online tiene varios ases en la manga: su inmensa creatividad y la multitud de formatos existentes (texto, enlace, banner, web, blog, audio, vídeo, etc.) adaptados a medida que avanza la tecnología. Su otra gran ventaja es la lectura de resultado, impacto mediático y financiero en instantáneos, ya que permite tener un retorno del consumidor y permite la rectificación o afinación de los canales, más adaptados según el público/consumidor elegido.
La publicidad online es un universo inmenso y con muchos rincones aún desconocidos. A día de hoy, los anunciantes cuentan con un abanico amplio de canales de comunicación que les permite optimizar su estrategia digital de campaña. Cada medio tiene un objetivo claro y tiene que ser cuidadosamente elegido según el objeto final de la campaña para tener los resultados esperados por el anunciante: el display digital para desarrollar la imagen de marca, el e-mailing para adquirir audiencia, las redes sociales para crear compromiso, etc.
Si realizamos un tour por las alternativas más novedosas, no podemos pasar por alto Facebook, un medio que puede ser digno de convertirse en “caso de estudio” demostrando como su creador supo acompañar la subida de audiencia (más de 1.000 millones de usuarios en 60 países) con oleadas de ofertas publicitarias novedosas y adaptadas al entorno. De todas ellas y entre las más destacadas estas semanas se encuentra el Custom Audience, herramienta que permite cruzar las bases de datos de los anunciantes con las de Facebook, o el producto llamado Offers, que permite promover las ofertas con cupones publicados en los muros de los usuarios según su perfil, interés, etc.
Facebook no es el único; otros medios también supieron aprovechar el boom online. Desde hace unos meses, varias marcas desarrollaron campañas publicitarias por medio de videos que se han visto desbordadas por la alta demanda de un público curioso y dispuesto de jóvenes, entre 15 y 24 años, los cuales han visionado la impactante cifra de más de 10 billones de minutos en febrero de 2013. Para terminar los ejemplos, una nueva tendencia: el Native Advertising; consiste en integrar la publicidad al contenido redactado, tendencia que algunos detractores ven como un nuevo nombre para los publirreportajes “de siempre”.
Para que una campaña de publicidad online tenga éxito, la verdadera problemática se encuentra más en el contenido que en la forma. Lo que está realmente en juego para los anunciantes es conseguir iniciar y desarrollar un dialogo con los internautas, porque hoy en día la publicidad con solo unos banners no es suficiente. Se puede utilizar los numerosos recursos existentes y los que quedan por inventar para fomentar el debate y el dialogo; en esta autopista hacia el éxito, las redes sociales pueden convertirse en indispensables.
Es necesario tener en consideración el riesgo del déjà-vu: el sentimiento de aburrimiento que pueden llegar a sufrir gran parte de los internautas o la sensación de acoso que puede llegar a padecer el usuario. Es primordial tener mucho cuidado y poner en marcha una estrategia coherente e inteligente para no fomentar la “publifobía” que sufren numerosos usuarios. En un futuro próximo, será indispensable utilizar la pedagogía para hacer entender a dichos usuarios que será difícil acceder a un contenido gratuito si se recortan los ingresos publicitarios. No cabe ni la menor duda que la democratización de los nuevos soportes, como pueden ser las tabletas o Smart TV, contribuirán a presentar esa problemática como ineludible.