Actualidad

Las mujeres guapas asustan a los hombres y las buenas agencias a muchas marcas

Por José G. Pertierra

Como léeis. Es una ley que cualquier amiga medianamente llamativa o cualquier manual de psicología de pareja os podrá corroborar, la belleza de las mujeres resulta en general muy intimidatoria para la mayoría de los varones pero si además va acompañada de inteligencia, la combinación resulta demoledora. Y si tenéis algún amigo que trabaje en una agencia de publicidad os confirmará también que ser una buena agencia, creativa, efectiva y profesional, supone muchas veces un gran problema para trabajar con las marcas.

Porque muchas marcas hoy en día se comportan con la misma autosuficiencia que muchos hombres a la hora de relacionarse con el sexo opuesto: de una forma muy superficial, con un comportamiento poco maduro, infantil y caprichoso. Y es que una marca no deja de ser un ente con identidad propia: tiene una imagen y unas características personales, una historia, una reputación y una visión particular que la diferencia de otras marcas. Y también tiene una autoestima. En general, en una sociedad como la nuestra, hipersaturada por la publicidad y la existencia omnipresente de las marcas, estas lógicamente tienen una autoestima completamente desmesurada, una valoración de sí mismas quizás demasiado elevada. Van de sobradas, se lo tienen muy creido, van perdonando la vida… serían formas poco ortodoxas de definir como actuan muchas marcas en este momento.

Esa autoestima desproporcionada de la que hablamos hace que su relación con proveedores, clientes u otras marcas sea siempre desequilibrada y poco natural, relaciones determinadas por la capacidad de negocio que esa marca puede generar, dejando de lado consideraciones a priori más secundarias como el respeto, la profesionalidad o la ética, todas ellas intangibles y perdedoras ante algo tan potente como el business. Pero, y ahí viene la consideración de la que tratamos, su costumbre de comportarse sin medir las consecuencias, acostumbradas a no ser replicadas en sus opiniones y a ser obedecidas en prácticamente todas sus observaciones hace que cuando trabajan en el día a día con una agencia capaz de tratar a la marca de tú a tú, buscando reforzar sus puntos fuertes pero también mejorar sus debilidades el resultado sea muchas veces catástrofico.

Para entenderlo mejor: el caso más notorio de los muchos que conozco me lo contó un director de marketing amigo mío que trataba de resumirme el rocambolesco proceso de trabajo que la marca en la que trabajaba había tenido el último año con su agencia: después de trabajar muchos años con una a la que no apreciaban (y que además malpagaban) optaron por abrir un concurso al que invitaron a tres de las agencias más prestigiosas del sector. Una vez que se decidieron por una y comenzaron a trabajar con ella, (después de aceptar a regañadientes un fee que multiplicaba por cinco los honorarios de la anterior), los problemas aparecieron rápidamente. La marca aludía falta de entendimiento, errores en la comunicación o ausencia de sintonía entre los interlocutores. Mi amigo aludía personalmente a otro argumento: que la agencia básicamente era una chica muy guapa y lista, y acostumbrados como estaban hasta entonces a trabajar con una chica del montón, en definitiva, con una agencia más modesta y servicial, se vieron inseguros y superados y decidieron cortar con esta súper agencia al cabo de 6 meses de empezar la relación profesional.

Después de conocer decenas de casos similares, la conclusión final es que no todas las marcas están preparadas para trabajar con determinadas agencias. Al igual que muchos hombres enmascaran su falta de madurez bajo una sofisticada imagen de autoconfianza que se viene abajo en cuanto conocen a una mujer segura de sí misma e inteligente, muchas marcas no son capaces de aguantar las obligaciones que una relación profesional diaria con una buena agencia les exige: una retribución acorde con la dedicación y los meritos supone siempre un primer frente a discutir, a lo que hay que sumar las incapacidades para definir estrategias a medio y largo plazo, la carencia de conocimientos teóricos y técnicos de una profesión que muta a la velocidad de la luz y que exige una actualización constante o la falta de implicación, dedicación y energía en las marcas que una gran agencia exige diariamente para conseguir a cambio resultados acordes con sus peticiones.

En definitiva, y aludiendo a otra ley psicológica de las relaciones de pareja, lo ideal es que las marcas busquen una agencia basándose en la similitud y en la complementariedad, es decir, buscando trabajar con aquellas agencias que se asemejan a ellas y con las que existe una capacidad de reciprocidad en la relación. Si, más o menos lo que entendemos todos por salir con alguien de tu mismo nivel.

José G. Pertierra
Socio fundador de Clicknaranja
www.clicknaranja.com