Los 10 factores que determinarán el crecimiento de una marca a lo largo del tiempo
¿Cómo se han comportado las marcas a nivel internacional en esta época de recesión y crisis? ¿Se han gestionado todas de la misma forma en estos últimos cinco años? Mo, claramente no. Una de cada cinco marcas perdió cuota de mercado ante otras nuevas marcas que entraron en la misma categoría con más innovación durante el último lustro. Según nuestros análisis las marcas que crecen son las que innovan y comunican bien sus innovaciones. Es decir, que si una marca no innova en la categoría, otra lo hará.
Por conocimiento del mercado estamos autorizados a afirmar que tres de cada cinco marcas no han cambiado su cuota de mercado a lo largo de los últimos cinco años. Aunque esto debe interpretarse como un dato positivo ya que es difícil mantenerse. Por otro lado casi una de cada cinco marcas ha crecido entre 2007 y 2014, siendo las pequeñas las que crecieron más.
Entonces ¿Cuáles son las claves para gestionar una marca a nivel internacional? ¿Qué factores determinarán el crecimiento de una marca a lo largo del tiempo? En este caso, lo más gráfico es una enumeración:
1. Identificar aquello en lo que nuestra marca puede diferenciarse de las demás.
2. Hacer que esa diferenciación sea tan significativa, relevante y notoria como sea posible.
3. Asegurarse además de que dicha diferenciación sea ampliamente distribuida y accesible.
4. Justificar el precio de sus productos y servicios con respecto al de sus competidores directos.
5. Asegurarse de que la marca es fácilmente reconocible en todos los puntos de contacto con sus clientes.
6. Invertir en la efectividad de la creatividad y medios para crear un “exceso” de notoriedad.
7. La publicidad debe construir o refrescar la memoria de las audiencias, ligadas fuertemente a las marcas.
8. La marca debe alcanzar a sus compradores potenciales.
9. Proporcionar una experiencia de marca positiva y repetida en el tiempo para
maximizar la retención.
10. Crear innovación significativa de forma continua permite cambiar la percepción de la marca y evitar el riesgo de disrupción en la mente del consumidor.
Nigel Hollis
Vicepresidente y Chief Global Analyst de Millward Brown