por Blanca Menéndez
Un día cualquiera, una mujer, un hombre, un niño o niña, da igual… Un día cualquiera, una persona cualquiera se levanta. Quizá no sea consciente de ello pero, quien sea, se está preparando para recibir miles de impactos publicitarios en las próximas horas. Es más, si no es consciente es porque ya está más que acostumbrado. Constantemente, sin parar, ahí están. Anuncios. Nos levantamos por la mañana y ponemos la radio: truenan cuñas lanzadas en muchas ocasiones al vacío. Porque ¿qué porcentaje de los anuncios que escuchamos a diario nos interesan realmente? Bueno, es lógico, no solamente estás tú recibiendo ese mensaje, lo hacen miles de personas más… Por qué iban a acertar contigo, precisamente.
Pero el problema no es únicamente de los medios tradicionales, y eso que estos tienen mucho más complicada la segmentación. A lo largo del día te saltan pop ups y banners, escuchas cuñas de Spotify, ves recomendaciones en Instagram y Facebook… Y de todo eso, ¿con qué nos quedamos? Por supuesto que estos impactos publicitarios tienen efecto, pero ¿en qué medida? Nadie dijo que fuera fácil, claro.
Mucho se ha escrito sobre el tema del target, el microtarget, el demotarget… y arrasaremos con todos los prefijos del diccionario hasta que se nos acaben las ideas sobre una de las cosas que más debe importar a marcas y agencias: alcanzar a su público objetivo. Pero ¿es tan difícil para la marca impactar en su consumidor? Sí, sin duda. No se trata de que las empresas no sepan a qué público dirigirse -con una buena utilización del big data el margen de error es nimio, aunque siempre puede haber sorpresas- sino que hay que hacerlo bien. Hay que saber transmitir el mensaje a ese target concreto, una misión aún más complicada teniendo en cuenta la sobresaturación de publicidad que tenemos hoy en día.
Las agencias y marcas no deben perder la esperanza, pero tampoco el foco. Sus campañas tienen que saber adaptarse e ir dirigidas en su forma, contenido, soporte y momento a ese público que se interesará por el producto o servicio. Solo así, con una buena estrategia, se conseguirá que tanto la campaña como las ventas sean un éxito.
Y es en este paso cuando puede surgir el verdadero problema: una vez localizado el grupo objetivo, parece que las marcas a veces invierten en publicidad para mayor gloria de los creativos sin buscar la efectividad; o bien optan por no medir las alternativas y consecuencias de dirigirse de una manera u otra al target. El resultado suele ser que el discurso desarrollado no es coherente o atractivo para el público al que le debería interesar esos mensajes. Es decir, no sólo debes saber quién es tu target, tam-bién tienes que saber cómo es y cómo llegar a él. Parece obvio, pero es un error habitual. Y no hay duda de que es igual de importante.
Pongamos un ejemplo de que, a veces, cómo saber quiénes conforman tu target no implica necesariamente conocerlo: Clear Blue, esa empresa que decidió invertir miles de euros en publicidad sin pararse a pensar qué hacer. Todo empezó, como no podía ser de otra manera, con su estudio de mercado: querían dar a conocer sus tests de embarazo y de fertilidad, con lo cual targetizaron a millones de usuarias de 25 a 35 años. Hasta ahí todo en orden… Lo que no tuvieron en cuenta fue que quizá es un tema demasiado sensible para machacar constantemente a esas mujeres que cada vez que entrábamos en nuestros perfiles de redes sociales o en Youtube teníamos que soportar una charla entre dos amigas sobre el embarazo.
Imagen de la campaña online de la firma Clear Blu que originó miles de críticas en la red y fue el origen de una petición en Change.org
No es que el spot estuviera mal, ni que el público objetivo no fuera el correcto, es que hubo un problema de sensibilidad (o de sentido común) con un tema altamente delicado. Y no fue un goteo de anuncios, fue un asedio puro y duro (con reminiscencias todavía hoy). Las redes se llenaron de mensajes de miles de mujeres clamando lo mismo: ¿por qué yo, mujer rondando la treintena, tengo que sentir una presión constante cada vez que me meto en Facebook para ver las fotos de la última noche de fiesta de mis amigos, la mayoría solteros y sin hijos, por cierto? Fue tal el descontento que Moderna de Pueblo, una conocida dibujante, creó una viñeta que se viralizó en poco tiempo y acabó en una petición en Change.org de retirada de campaña. La marca sabía qué hacer para impactar bien; simplemente, no empatizó con su público, por lo general reticente a que le insinúen constantemente que debería ponerse a tener hijos.
Siguiendo con el mismo target, es habitual que las mujeres no nos sintamos representadas por las marcas. Esto no quiere decir que los productos no encajen con nuestro estilo de vida o sus aspiraciones, sino que la comunicación y el marketing están dirigidos de manera errónea. Dove abrió la veda con sus anuncios para mujeres reales, y desde entonces hay una gran cantidad de marcas que se han unido al movimiento de reflejar una mujer más real en los anuncios. ¿Es esto una moda? No, es una realidad. Las mujeres queremos (necesitamos) sentirnos identificadas, no sentir que no somos lo suficientemente guapas, altas, delgadas o femeninas. Sin ir más lejos, uno de los últimos editoriales de moda de Asos se convirtió en viral y recibió el apoyo generalizado en cuanto las fotografías salieron a la luz. ¿El motivo? Las modelos no estaban retocadas y salían con imperfecciones propias de cualquier mujer. Y no pasa nada.
Las agencias y marcas no deben perder la esperanza, pero tampoco el foco. Sus campañas tienen que saber adaptarse e ir dirigidas en su forma, contenido, soporte y momento a ese público que se interesará por el producto o servicio.
Dicho todo esto, queda claro que lo mejor para impactar en el tar-get que le interesa a la marca no es localizarlo y mandarle mensajes sin ton ni son. ¿Por qué no pensar más allá y acercarse a ese público objetivo en el momento que más convenga? Sin duda, las mejores campañas son las que impactan de la manera más natural posible y adaptando el mensaje al entorno y a los consumidores, entendiendo qué buscan y en qué momento reciben el mensaje. Po-niéndose en el lugar de quien va a recibir la información, en definitiva.
Así, un universitario estará agradecido de encontrar una promoción de un servicio delivery mientras está estudiando, o alguien apreciará la recomendación de ingredientes de primera calidad en sus clases de cocina. Son dos ejemplos de lo más sencillo, pero que ilustran a la perfección cómo en b!Hub creemos que solamente hay que echarle imaginación tras comprender a las dos partes: anunciantes y consumidores. Entendiendo qué quieren transmitir los primeros y conociendo a los segundos se podrá crear la campaña perfecta. Solo entonces se conseguirá el objetivo de hacer una buena comunicación y crear un impacto real en el target para conseguir el fin último de venta. Y eso es lo que queremos todos, ¿no?
Blanca Menéndez Díaz (