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Si no es medible... va a ser que no lo compro

Por Ángel Sánchez

Medir: ¿ Obsesión o justificación ?

Dir General- Dígame García ¿Por qué se gastó ese millón de euros en algo que no podemos medir su retorno en ventas?

Dir Marketing– ¡Glups ¡

Si invierto en algo que se puede medir , ese algo existe . Si existe, luego securiza, luego da argumentos,  luego es defendible, luego tengo respuestas a  mi mismo y, sobretodo, a dirección, luego… va a ser que sí.  Pero…¿todo lo medible funciona en el panorama actual y futuro?

Dir Marketing – No sé. Creo que sí. Pero en cualquier caso, tengo un grueso documento que me arroja un montón de índices, porcentajes, histogramas, curvas, greeds y cuotas que mi entrenada mente a la racionalidad y la pragmática se cree, y sobretodo, mis jefes me compran y firman.

Bajo estas premisas el GRP obra su milagro. Todavía es el único marcador que valida y tranquiliza la inversión en televisión en formato spot. Ahora bien ¿Vale lo que cuesta? ¿Funciona todo lo bien que sería exigible? ¿Justifica el altísimo precio que se paga por él? ¿Garantiza algo, tal y como está la cosa? ¿Y si toda esa colosal cifra de euros que el anunciante invierte en televisión la invirtiera de otra manera?

Dir Marketing – Ya me gustaría. De hecho ya les pido a mis agencias (y demás colaboradores) que me propongan otras cosas alternativas. No sé, cosas nuevas, diferentes, originales. Que enganchen…

¿Y si en lugar ó además de los tradicionales spots, hiciéramos otro tipo de contenidos en televisión y las demás pantallas ?

Dir Marketing- Me gusta. En el fondo yo creo que es eso. Yo lo veo claro, hay que ir por ahí. Sí, es verdad, pero… ¿cómo lo vendo eso arriba ?

Si todos sabemos con evidencias que nuestros targets están fragmentados y que los llamados medios de comunicación de masas ya no son de masas sino de grupos de tamaño medianito ¿por qué no los atraemos en manada en vez de salir a pescar sólo unos cuantos consumidores en el mismo sitio y de la misma manera que siempre hemos tirado las viejas redes?

Dir.Marketing-    Ya, ¡pero lo que meto en televisión lo puedo medir y lo demás no ¡

Con la matemática hemos topado , Sancho. Ahí está la madre de todos los corderos. Mide y vencerás .
Habrá pues que crear primero las herramientas de medición para que de una vez por todas la publicidad pueda desarrollarse como están clamando los tiempos, los consumidores, las pantallas y por supuesto las marcas. Sin ese primer paso parece, paradójicamente, que no se dará el segundo, el que ahora toca .
En Nielsen ya se han puesto las pilas. Ya dicen que pueden medir en on line concretamente en las redes sociales.

Dir.Marketing -  Ya. ¿Y para cuando será eso, amigo publicitario?

Ya. ¡Que sea ya!. De lo contrario los mismos océanos, cada vez más grandes y cada vez  más llenos de peces, harán que naufraguen todos los que salen a pescar sin rumbo, sin brújula y con las mismas coordenadas de antes.

Advise a navegantes: Hay que cambiar las artes de pesca, los caladeros y los cebos (me dicen los que saben que se imponen los digitales y los de entertaiment). Pero sobretodo, eso sí, tomemos antes buenas medidas.

Angel Sánchez
Director creativo