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'No todo se soluciona con un clic'

Por Carolyn Bollaci

Para ser un sector considerado de vanguardia y que se califica a sí mismo como “nuevo medio”, está bastante anclado en una medida comodín y arcaica, el clic, que mide solo una ínfima parte de las sensaciones del consumidor y se centra en una única acción, por lo que descarta todos los aspectos relacionados con la influencia (creer, sentir, notar, imaginar e interactuar). Los clics tienen muy poco que ver con la exposición a la pieza creativa e ignoran ampliamente la conectividad emocional del usuario con la marca. En otras palabras, los clics solo miden una respuesta, que por lo general consideramos como indicación positiva del intento, pero queda mucho trecho hasta alcanzar el punto de conversión adecuado que persigue el anunciante.

El principio básico de la publicidad es llegar a los sentidos para cautivar la imaginación, influir en una acción o cambiar una percepción mediante el aumento del deseo del consumidor. Aquí entra la percepción multimodal, una noción basada en la idea de que los humanos usan varios sentidos para aprender, entre los cuales destaca la vista como el más fuerte, seguido por el oído y el tacto. La combinación de los sentidos nos ayuda a tener una mayor idea del mundo que nos rodea.

Los expertos en marketing empiezan ahora a medir esta interactividad sensorial en los canales de medios fijándose en puntos de contacto concretos a lo largo del camino del consumidor hacia la conversión y no solo centrándose en la acción inmediata del usuario ante una exposición única determinada.

El mundo digital ha aportado a los expertos en marketing los medios para estimular los diferentes sentidos a través de la interactividad en una gran cantidad de escenarios virtuales, que van desde las pantallas de televisión en la parte trasera de los taxis hasta las vallas digitales de Times Square o las vallas flotantes por el río Hangsu en Shanghái, usuarios que hablan con los desarrolladores reales de Intel dentro de los banners de Internet o que hablan con el presidente Obama a través de una webcam.

Centrarse en el tiempo que se pasa en cada punto de contacto clave de la experiencia digital de los usuarios permite a los expertos en marketing obtener una medida escalable —incluso una exposición potencial por consumidor, por campaña en todos los medios— que puede dar una respuesta concisa a las inquietudes y objetivos de los anunciantes respecto a la conciencia del consumidor. A su vez, puede ir acompañada por otros comportamientos posteriores como búsquedas o mayores exploraciones y comunicación.

Si tomamos en cuenta la medición basada en el tiempo, el lanzamiento reciente de una medida para la publicidad de visualización en Internet, llamada tiempo de interactividad, pretende aislar a aquellos que ven y a continuación interactúan con una pieza creativa en contraposición con aquellos que se ven expuestos a ella de forma pasiva, lo que ofrece una alternativa viable y positiva a los clics al medir el tiempo de exposición pasado explorando una determinada marca. La utopía de la medición basada en el tiempo es medir el tiempo total de exposición que se pasa en todos los canales de medios así como el tiempo total que se pasa atraído por una campaña.
Si un usuario consume durante un tiempo un anuncio en Internet, queda claro que añadir vídeo a la campaña online mejora de forma importante los resultados de marketing. Así, los expertos están respondiendo de forma cualitativa y otorgan una parte mayor a los presupuestos publicitarios.

¿Qué da tanto éxito a la publicidad en vídeo online?
La respuesta es sencilla, implica más sentidos y atrae al consumidor. Un estudio reciente, Publicidad en vídeo online: dobla el compromiso y aumenta el ROI, ha revelado que el crecimiento de la publicidad en vídeo ha dejado atrás el crecimiento rich media en un 60% durante los últimos tres años y medio y ha doblado el tiempo de interactividad.

Además, el estudio ha descubierto que el video rollover iniciado por el usuario es lo que ha funcionado mejor, seguido del vídeo autoiniciado. Los anuncios iniciados por el usuario mediante un clic han sido los que han funcionado peor. Estas estadísticas muestran sin duda que hay algo seguro: la clave para definir las necesidades de la medición debe estar íntimamente relacionada con la fisiología humana y el comportamiento multimodal de los consumidores, no todo se soluciona con un clic. La respuesta consiste en desarrollar una serie de medidas en los puntos de contacto del consumidor que indiquen los intentos. De hecho, parece que el tiempo es la medida que más se adapta en todos los canales de medios múltiples.

El enlace al estudio es el siguiente: http://bit.ly/EB_Research_OnlineVideo

Carolyn Bollaci
Directora regional para Australia y Nueva Zelanda de Eyeblaster