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El nuevo consumidor y el marketing promocional

Por Francisco Hernández

El consumidor cada vez es más exigente y difícil sorprender en las promociones de regalo seguro. En los últimos años hemos podido apreciar muchos cambios en los consumidores. Están cansados de ver siempre los mismos mensajes comerciales, quieren una conexión real con la marca.

Los mensajes que funcionan son cada vez más emocionales, las experiencias que realmente llegan al consumidor son cada vez más aspiracionales y deben aportar valor real al consumidor.

En los últimos años han surgido nuevos grupos demográficos muy rápido, la tendencia veggie, los runners… y la clave está en anticiparnos siempre con la experiencia y el mensaje perfectos para cada consumidor.

La participación del consumidor en redes sociales también ha provocado una evolución en las campañas en los últimos años. Ahora un 99% de los consumidores contentos no basta, porque eso significa un 1% hablando mal de la marca en redes sociales, esta exigencia del consumidor nos hace mejorar constantemente todos los procesos de implementación y atención al cliente.

En 2017 las redes sociales cobrarán cada vez más relevancia tanto en la difusión de la campaña como en el papel que juega el usuario como embajador de la marca. La creatividad  será el elemento diferenciador, la capacidad de sorprender al consumidor con el mensaje es clave para que la campaña sea diferencial. La personalización del regalo seguro a cada grupo de consumidores será un elemento crítico y eso pasa por un reto que tenemos todas las marcas, conocer todo sobre nuestro consumidor, como piensa, como come, como siente, que le preocupa.

¿Qué hace exitosa una campaña promocional?

Ante este escenario la clave pasa, obviamente, por un regalo de calidad, una buena cobertura, el entendimiento profundo del target, la estrategia, el posicionamiento de la marca y un concepto creativo que enganche al cliente son básicos para el éxito.

Sin embargo no es suficiente para conseguir esas campañas que marcan la diferencia, necesitamos un regalo memorable que haga que el consumidor se sienta especial y para ello tenemos que evolucionar e innovar al mismo ritmo que los consumidores. Hemos visto como muchas campañas basadas en el descuento hacen mucho daño a la marca y al final afecta negativamente a las ventas en el largo plazo.

Sin duda otro de los elementos más importante para el éxito de la campaña es la relación entre la agencia y el cliente, si esta funciona bien la campaña tiene muchas más posibilidades de ser un éxito.

Todos los sectores pueden beneficiarse de una promoción hecha de forma  profesional pero actualmente  tanto la banca como los seguros son dos sectores, históricamente muy tradicionales por lo que no solían hacer este tipo de campañas, donde hemos visto como una campaña de regalo seguro consigue humanizar a la marca, mejorar la experiencia del usuario y por supuesto aumentar las ventas de ciertos productos.

El sector de la electrónica tiene muy buenos resultados y  un amplio conocimiento del marketing promocional. Tienen tres características que hace que las campañas de regalo seguro  sean su compañero ideal: están constantemente  lanzando nuevos productos al mercado, hay mucha competencia entre marcas y tiene presupuestos altos.

Lo que sí es importante es entender cada sector por separado, no se puede enfocar de la misma forma una promoción de un producto bancario que una promoción en gran consumo, son completamente diferentes, incluso la relación con el cliente no tiene nada que ver, por ello las campañas promocionales deben estar hechas por profesionales.

 


Francisco Hernández es consejero delegado en TLC Marketing España, agencia especializada en campañas de regalo seguro, incentivos y  fidelización de capital independiente y central en España pero con presencia en quince mercados. Anteriormente formó parte de los equipos de las empresas británicas eTravel Broker, Newton Investment Management y Pershing Secutirties